Netflix, Disney, HBO... La guerra del “streaming” entra en una nueva fase con la vuelta a la normalidad

Netflix es la plataforma líder entre los servicios de “streaming”. La primera en llegar (2007), en superar la barrera de los 100 millones de suscriptores (2017), de los 200 millones (2020) y en arrojar un saldo positivo en sus cuentas a partir de este 2022. Un panorama halagüeño que no le impidió vivir una jornada negra en la Bolsa el pasado 21 de enero. Aquel día la compañía publicó el informe de los resultados del cuarto trimestre de 2021 y sus previsiones para el primer trimestre de 2022. En unos meses con éxitos tan sonados como la serie “El Juego del Calamar” y la película “No mires arriba”, obtuvo 8,3 millones de nuevos suscriptores frente a los 8,4 previstos. Pero lo que realmente puso nerviosos a los inversores fueron los 2,5 millones de nuevos suscriptores previstos para el primer trimestre de 2022 que suponen un descenso del 37,5% en relación a los 4 millones adquiridos en el mismo periodo de 2021. El resultado fue una caída del valor de las acciones en bolsa del 20% y una discusión pública sobre la viabilidad de este modelo de negocio.

Regreso a la normalidad

“Comparar los resultados de Netflix de este trimestre con los del año pasado, en el fondo es muy injusto porque estábamos en una situación extraordinaria, su crecimiento fue muy anormal” explica a LA RAZÓN Elena Neira, docente, investigadora y autora de “Streaming Wars: la nueva televisión” entre otras obras relacionadas con la industria audiovisual.  El cambio de costumbres que trajo la pandemia durante los dos últimos años provocó el aumento del consumo audiovisual en los hogares. Los máximos beneficiados fueron Netflix, que afianzó su liderazgo, y Disney+, lanzada meses antes de la pandemia y que en menos de dos años ha superado la barrera de los 100 millones de usuarios que a Netflix le costó una década alcanzar.

Pero este crecimiento espectacular difícilmente se puede mantener en una situación de progresivo regreso a la normalidad. “La gente que se ha visto obligada a estar en casa ha pasado a estar con más ganas de salir y estar fuera y con ganas de no estar tan enganchados a la TV o el “streaming” señala Jose Luis Acosta, guionista y director, ex presidente de SGAE y director de desarrollo en NBC Universal antes de establecerse con su propia productora el verano pasado. Se trata de una tendencia que afecta a todas las plataformas.

Tras la burbuja generada por la pandemia, Netflix cuenta con 223 millones de suscriptores por todo el mundo. Les sigue Prime Video con 175millones de usuarios, entre los más de 200 de Amazon Prime, que según la compañía han visto algún contenido en Prime Video, lo que no concreta demasiado sobre su alcance real. La tercera en discordia, Disney +, 108millones de suscriptores. HBO Max, a más distancia, contabiliza 64 millones de usuarios al cierre de 2021.

115.000 millones de dólares para nuevos contenidos en 2022

Lo que no se desacelera en el sector del “streaming” es la inversión en nuevos contenidos, la gasolina de la captación de nuevos suscriptores.  Los ochos principales grupos de medios en Estados Unidos planean gastar 115.000 millones de dólares en la creación de nuevos shows y películas a lo largo de este año. Disney+ aumenta su inversión en contenidos para “streaming” un 35-40% sobre 2021 mientras que el grupo planea invertir 23.000 millones en películas y series. Netflix también aumenta sus inversiones este año hasta los 17.000 millones de dólares, un incremento del 25% sobre el año pasado y del 57% en relación a 2020.

Netflix es la plataforma que más contenido nuevo genera. A razón de casi un estreno diario, supera con mucho a Disney, Amazon o HBO. La teoría dice que el contenido nuevo es el que atrae a los suscriptores mientras que el contenido de catálogo (series como Friends o Las Chicas de Oro y películas como las de Star Wars o Marvel) es el que los retiene. A lo primero gana con claridad Netflix, pero lo segundo es el aspecto en el que otras plataformas se muestran más fuertes que el líder del sector. “El negocio de la suscripción es muy volátil porque depende netamente del crecimiento y tiene muy poco margen de beneficio por suscripción. Lo que indica la salud de una compañía es su capacidad para crecer, captar clientes y retener a los que ya tiene. Ese es un modelo muy complicado”, explica Elena Neira.

Ese modelo resulta aún más complicado cuando hay que tomar en consideración la exhibición en salas de cine de las películas que más tarde llegaran a plataformas, una cuestión que afecta principalmente a Disney + y también a HBO desde que se fusionó con Warner hace menos de un año. Disney ha experimentado diversas formas de compaginar ambas ventanas de explotación y actualmente está probando con una exhibición en salas durante 45 días antes de pasar a “streaming”, cuando no lanza directamente una película en Disney+. “Las películas de Marvel son de doscientos millones y pueden recuperar en “streaming” unos 150, pero es que necesitan triplicar esas cifras. Si una cuesta 300 millones tiene que lograr hacer 900 o no compensa. Con el “streaming” se puede pagar, por ejemplo, un tercio de una producción de este tamaño. O los cines resucitan un poco o la industria se tiene que replantear ciertas cosas” valora Jose Luis Acosta.

La rápida tasa de deterioro de los contenidos en “streaming”

Netflix no tiene esa problemática, pero su modelo de negocio se enfrenta a otras dificultades que no afectan tanto a otras plataformas. Recientemente, los analistas de Moffet Nathanson señalaban a Financial Times que la tasa de deterioro de los contenidos en “streaming” es “increíblemente rápida”, sobre todo cuando una serie se puede ver en una sola noche, aludiendo al modelo de Netflix.

Elena Neira cree que “este modelo de explorarlo todo de golpe genera una aceleración del consumo cuando el programa interesa, picos de conversación y una reacción muy bestia que provoca muchísima captación de clientes, pero el contenido se digiere tan rápido como se consume. Hay un montón de estudios psicológicos que advierten de que nuestra capacidad para retener los contenidos que vemos en un corto espacio de tiempo es infinitamente menor a cuando lo basamos en la entrega semanal. Por eso se va a los rodajes rápidos, a programas que se ve que son de bajo coste, porque lo que se pretende es alimentar ese fenómeno, esa rueda, un flujo de programación. Porque quieren generar esa sensación de “siempre hay algo nuevo que ver”. Este enfoque genera una paradoja que señala Jose Luis Acosta: “los estrenos de Netflix son muchísimos, pero da la sensación de que no son tantos. Y otras plataformas que estrenan menos o aparentemente estrenan menos dan la sensación de mayores estrenos”.

El futuro de las plataformas de “streaming”

¿Es sostenible este modelo de negocio con una amplia variedad de participantes realizando inversiones cada año más millonarias? La opinión predominante es que conforme el sector se consolide, se reducirá el número de plataformas y se verán uniones entre lo que hoy son competidores. “Cuando estaba en NBC universal se estaba rumoreando que va a haber dos fusiones fuertes en 2022. No se sabe aún por dónde van a ir los tiros pero quedarán, por lógica, dos o 3 plataformas anglos muy potentes y mínimo dos plataformas en castellano también bastante potentes y que se van a hacer un hueco en el mercado” señala Jose Luis Acosta.

Elena Neira opina que ese momento llegará pero el sector aún no está ahí. “Ahora estamos más en la fase de adquisiciones clave que en la de fusión de plataformas. El reto de las compañías de medios (Disney, HBO) es ser solventes tecnológicamente y el reto de las tecnológicas (Netflix, Amazon, Apple) es conseguir producir mejores contenidos. Las plataformas serán rentables si mantienen un ritmo de crecimiento razonable y consiguen una eficiencia del contenido bestial, de forma que las inversiones realizadas se traduzcan en las audiencias esperadas”.