Marcas personales

«Hasta el 80% del valor de las compañías está en sus intangibles», asegura Interbrand, consultora internacional que realiza anualmente un ranking de las marcas más valiosas del mundo. Es evidente que para calcular lo que vale una compañía no basta con establecer cuánto valen sus edificios, su número de empleados, su maquinaria o producción, que de hecho en muchos casos se subcontrata a otras empresas. El principal intangible de las empresas son sus marcas, que pueden lograr que sus productos y servicios sean preferidos a otros similares de la competencia, y que el consumidor esté dispuesto a pagar más por ellos.

El mayor reto de las marcas hoy día es conseguir acercarse cada vez más a los consumidores, personalizándolas y adaptándolas a sus necesidades y expectativas. Según Interbrand, estamos viviendo un gran cambio en la gestión de las marcas, pues el consumidor importa cada vez más y sus opiniones son tenidas muy en cuenta. Las marcas que saben «hablar con los consumidores y contarles cosas relevantes» son las más valiosas. Un ejemplo de éxito: las latas de Coca Cola con nombres de personas, que los consumidores recibieron como algo individual y personalizado.

Teniendo en cuenta estos cambios, las marcas más valiosas del mundo en 2014 según Interbrand son Apple, Google, Coca Cola, IBM, Microsoft, General Electric, Samsung, Toyota, McDonalds y Mercedes Benz. Sólo hay dos marcas españolas entre las 100 más valoradas: Zara, en el puesto 35º, y Banco Santander, en el 75º. Ambas incrementan su valor sobre el año anterior –un 12% Zara y el 16% el Banco Santander– gracias a sus buenas estrategias de marca, la internacionalización y el crecimiento global que están logrando.

La marca que más ha subido en el último año es Facebook, que pasa del puesto 52º al 29º, debido a «las mejoras en la experiencia de sus usuarios y la compra de empresas estratégicas». También crecen notablemente Audi, Amazon, Volkswagen, Nissan y Starbucks, marcas cuyas estrategias son apostar por el consumidor, la tecnología como valor diferencial y una estructura empresarial ágil. En el extremo opuesto, las marcas que pierden más valor son Nokia, Nintendo, Louis Vuitton, Gillette e Intel. Son, en cualquier caso, ejemplos que reflejan éxitos y fracasos de diferentes estrategias de marca en esta época de grandes cambios.