Entre el 80 y el 90% de la inversión publicitaria se destina a comprar espacios en los medios de comunicación, y los precios y tarifas de todos los medios se establecen en función del número de espectadores, oyentes o lectores que consiguen. De ahí la importancia de tener sistemas de medición de audiencia fiables, honestos, contrastados y aceptados por todo el mercado. El éxito o fracaso de cualquier programa de televisión viene marcado por las audiencias que den los audímetros de Kantar Media, que así establecen también la publicidad que conseguirá. Los demás medios dependen fundamentalmente del EGM, Estudio General de Medios, cuyo mayor aval es que está realizado por la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación, AIMC, asociación sin ánimo de lucro formada por prácticamente todo el sector: 145 empresas entre medios de comunicación, agencias y anunciantes. Sin ser sistemas perfectos, llevan muchos años funcionando, cuentan con la confianza del mercado, y son similares a los de los países más desarrollados.

El gran problema creciente y todavía no resuelto es la medición de los nuevos medios y soportes digitales. En palabras de Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC, «la medición digital está cambiando no sólo en aspectos de la diversificación de la audiencia, sino también en el contenido de los medios». La medición de internet sigue lejos de haber logrado un acuerdo generalizado, y tiene por delante el gran reto de medir las tabletas digitales y los teléfonos inteligentes o «smartphones», soportes cuyo uso está creciendo exponencialmente. Además, algunas bases de la medición de audiencias tradicional pueden no ser válidas en los medios digitales, pues en ellos las fronteras y límites entre la publicidad y los demás contenidos son radicalmente diferentes, por no decir casi inexistentes y difusos.

De momento, comScore ya ha anunciado que pondrá en marcha en España un sistema de medición de audiencia multiplataforma para ordenadores, móviles y tabletas. Y hay otros interesantes proyectos, como el llamado Big Media Data, que quiere integrar todas las fuentes posibles sobre marketing y los medios en una única plataforma, lo que puede ser una revolución en los sistemas de información. Pero parece faltar bastante para lograr el consenso en la medición de audiencias digitales, lo que supone un freno al crecimiento de la publicidad en esos medios.