Estrategias comerciales que desafían el tiempo: hablamos de Pioneros del Marketing con Ana Calleja

En un mundo donde las estrategias comerciales están en constante cambio, ‘Pioneros del Marketing’ (editado por Baltha Publishing) nos ofrece un atractivo vistazo a los orígenes de algunas de las tácticas más representativas de la industria. A través de un fascinante viaje que conecta el pasado con el presente, demuestra cómo ideas de antaño han dejado una huella indeleble en el marketing actual, todo con un enfoque fresco y lleno de curiosidades. En una interesante charla con Ana Calleja, autora del libro, descubrimos cómo algunas de esas ideas perduran y se siguen utilizando como referencia en las estrategias de marketing actuales.

El pasado del marketing

A lo largo de 30 capítulos, Calleja, dotada con una vasta experiencia en el ámbito de la comunicación corporativa, nos invita a descubrir cómo algunas de las estrategias de marketing más efectivas nacieron hace mucho tiempo, algunas de ellas incluso siglos atrás. Tomando como punto de partida el patrocinio deportivo ya existente en el circo romano, el libro despliega una especie de mapa histórico que deja patente cómo las grandes marcas han perfeccionado sus técnicas a lo largo de los años. “Los gimmicks de William Castle fueron un intento pionero de crear experiencias en el cine a finales de los años 50 y principios de los 60”, comenta Calleja al hablar de los primeros ejemplos de lo que hoy llamaríamos marketing sensorial. Estos intentos rudimentarios de captar la atención del público a través de sensaciones físicas sentaron las bases para lo que hoy son experiencias mucho más sofisticadas gracias a las tecnologías modernas.

La evolución de la estrategia

Un capítulo crucial en ‘Pioneros del Marketing’ es el que dedica a Citroën y sus expediciones en el período de entreguerras. Durante los primeros años del siglo XX, la marca utilizó sus vehículos todoterreno para captar la atención de los medios de comunicación durante duras expediciones, que no solo demostraron la capacidad técnica de los vehículos, además ayudaron a asociar la marca con conceptos como vanguardia y capacidad de innovación, elementos que marcaron la percepción de los consumidores y contribuyó al posicionamiento de la marca. “Las expediciones de Citroën no solo mostraron la capacidad técnica de sus vehículos, sino que también crearon una narrativa visual impactante”, explica Calleja. “Hoy, la tecnología ha avanzado y las marcas siguen buscando formas de mostrar al público su compromiso con la innovación tecnológica, un legado directo de aquellas primeras expediciones”.

Calleja también se adentra en el uso de la tecnología en el marketing y en cómo algunas marcas utilizaron ideas visionarias en su tiempo. Un ejemplo relevante es la famosa iluminación de la Torre Eiffel efectuada por Citroën en 1925. Este uso de la tecnología para crear una experiencia visual sin igual se mantiene como un referente de cómo el marketing puede transformar el espacio público en un escaparate publicitario. “Hoy, conceptos similares se aplican con espectáculos de drones y proyecciones de mapping, como el show realizado por Disney+ en 2021 en esa misma localización”, menciona. “El objetivo sigue siendo el mismo: crear experiencias visuales impactantes que no solo atraigan la atención, sino que dejen una huella memorable”.

Lo que el Walkman nos enseñó

Durante la distendida charla, Calleja reflexiona sobre el impacto del Walkman de Sony, un referente en la historia del marketing tecnológico. Lanzado en 1979, el Walkman representó un avance en tecnología y una nueva forma de conectar emocionalmente con los consumidores. “Sony entendió que vender tecnología no era suficiente. Necesitaban asociar el producto con un estilo de vida aspiracional”, comenta. “Con el Walkman dieron relevancia al concepto de Early Adopters y, a través de una estrategia de marketing eficaz que incluía regalar dispositivos a celebridades y crear ediciones limitadas, lograron que los consumidores no solo desearan el producto, sino que también lo asociaron con un símbolo de estatus”.

Calleja menciona cómo las marcas están cada vez más orientadas a la sostenibilidad mediante el uso de nuevas tecnologías. El libro, destaca el caso de Heineken y su intento en los años 60 por rediseñar sus botellas para que pudieran ser reutilizadas como material de construcción, un concepto que actualmente resuena entre las empresas que buscan posicionarse como responsables con el medio ambiente.

“Las marcas que adoptan estas tecnologías hoy no solo se posicionan como innovadoras, sino que también se alinean con los valores de los consumidores conscientes del medio ambiente”, explica Calleja, que, a través de este viaje, nos ofrece una perspectiva única sobre cómo las marcas se han adaptado a lo largo de los años y cómo las nuevas tecnologías siguen dando forma al marketing del futuro.