El legado turístico del Mundial en Madrid: hasta 2.000 millones de impacto

El turismo en Madrid ha dado un salto de pértiga y espera acabar el año con un récord de visitantes en un momento de explosión que está llevando a cifras inéditas. Ahora, un evento deportivo como el Mundial de fútbol en 2030 puede llevarla de nuevo a pulverizar marcas en llegadas de turistas y abrirse a nuevos mercados con un efecto a largo plazo. «Un evento así te pone en el mapa mundial porque son miles de millones de personas las que están pendientes de un lugar. Esto tiene muchísimo valor, más allá de los visitantes que pueda generar durante los días de la competición por la promoción a nivel mundial que genera en el mercado turístico, ya que muchas personas pueden plantearse venir a Madrid de vacaciones», explica Luis Martín Izquierdo, director general de Turismo de la Comunidad de Madrid.

Se da la circunstancia, además, de que con dos estadios de fútbol, la Comunidad de Madrid no necesitaría realizar grandes inversiones en infraestructuras. «Estamos preparados para este tipo de eventos por capacidad y calidad de la oferta hotelera, de restauración y hostelera, además de oferta turística a nivel ciudad y de región», añade Martín. Eso implica, además, «un gran esfuerzo a la hora de acoger a miles de personas que vienen al evento durante esos días, pero lo más importante es dar una buena respuesta y conseguir que esos turistas continúen llegando en los próximos años».

En su opinión, una de las grandes ventajas competitivas de Madrid es la capacidad a la hora de acoger grandes eventos y gestionarlos de manera adecuada. No descarta que pueda haber percances puntuales, como los registrados en alguna ocasión en la Plaza Mayor entre hinchas, pero «la capacidad que tenemos de gestionar este tipo de eventos es muy superior a la de otros países». El Mundial 2030 «es muy importante, no solamente por el impacto económico, sino porque nos ayuda a proyectar el destino turístico a nivel internacional».

Aún no hay cifras exactas del alcance de la competición en términos económicos para el turismo, pero Martín cree que el impacto económico también habría que medirlo a largo plazo, más allá del momento puntual de la celebración. Si la previsión es que cuando termine 2023 sea de 15.000 millones, un evento turístico de estas características «puede suponer un incremento turístico en los años siguientes de hasta un 15 % más. Es decir, 1.000 o 2.000 millones más en los años sucesivos, más allá de la competición en sí y a falta de conocer sus detalles del calendario».

El Mundial podría servir, además, para consolidar mercados florecientes, como el iberoamericano, tras su reposicionamiento en tiempo récord pasada la pandemia, como es el caso de Colombia y México. De hecho, Madrid ha dejado de ser un lugar de escala para convertirse en un destino familiar de larga estancia que atrae a visitantes de países lejanos de alto valor, con alta capacidad adquisitiva, lo que obliga a crear nuevos productos turísticos. «Poco a poco ha dejado de ser visto como un lugar de reuniones de trabajo y de escala o destino cultural de corta estancia y en tiempo récord se ha convertido en un destino vacacional de larga estancia muy orientado a un público de ocio y familiar, alineado con la estrategia turística que estamos realizando desde la Comunidad de Madrid», añade Martín.

Este cambio en los patrones se empezó a constatar a partir de 2020. ¿Las razones? «El gran salto cualitativo de la oferta turística de la Comunidad de Madrid, que se ha ampliado enormemente. Hemos pasado de tener una oferta hotelera que ha incorporado 10 o 12 hoteles de referencia en apenas en año y medio, a la par que la oferta cultural y de ocio ahora es más fuerte que nunca, como demuestra el hecho de que el Wizink fue el año pasado la sala con más conciertos en toda Europa. Además, hay un montón musicales de calidad superior. A esto hay que añadir la importancia del turismo de compras, con la incorporación de Galerías Canalejas o la tienda WOW, una oferta que se ha empezado a multiplicar. Todo esto va acompañado de una política abierta que llama la atención a mercados internacionales y empieza a destacar como un mercado prioritario para sus viajes a Europa en el mercado estadounidense e iberoamericano», subraya el responsable de Turismo madrileño.

Es un suma y sigue, ya que Madrid se encuentra ahora en un período de renovación de la oferta. Tiene 30 proyectos turísticos en cartera, dos inauguraciones muy importantes, como son el museo Legends de fútbol en la Puerta del Sol, que se disputaron muchas ciudades en el mundo, o la galería de las colecciones reales, a lo que se uniría a final de año la inauguración del nuevo Santiago Bernabéu, que abre el eje Castellana-Azca. A esa suma se sumaría el turismo de compras y la parte gastronómica, ya que cada semana se inaugura en Madrid un negocio de hostelería de alta calidad. Mientras, los grandes hoteles van incorporando estrellas michelín y distintas experiencias gastronómicas. «Hay una revolución auténtica», remarca Martín.

La patronal de hostelería también se ha lanzado, en colaboración con el Gobierno regional, a hacer las américas en Colombia y México para atraer inversores a la vista de que la coyuntura inversora es muy favorable. «Se trata de promover el turismo de la región y nosotros podemos hacerlo en doble vertiente: potenciándolo, porque conocemos la gastronomía de Madrid, y captar emprendimiento en un hub gastronómico. De hecho, nos están llegando a la asociación muchos nuevos proyectos a nivel mundial», detalla José Antonio Aparicio, presidente de Hostelería Madrid.

Solo en 2022, la patronal de la hostelería ha contabilizado 13 grandes proyectos de inversión procedente de Latinoamérica, algunos de ellos con estrella michelín. «El inversor latinoamericano tiene un perfil maduro y busca la seguridad jurídica y en la calle», añade Aparicio. De hecho, ya hay 31.000 negocios de hostelería que dan empleo a 213.000 personas.

A esta labor de promoción en Iberoamérica también se han unido las agencias de viajes. «Tú puedes crear productos, pero luego tienes que promocionarlos y es complicado y caro. Hay grandes touroperadores que tienen fuerza de venta en el destino, por eso es importante darnos a conocer en los países de origen, que sepan que pueden venir. Ahora, el principal problema es que nos falta nexo de unión con los turoperadores colombianos, por ejemplo», explica César Gutiérrez Calvo, presidente de Femad (Federación madrileña de agencias de viajes).

Los hoteles son conscientes también de estar viviendo un renacimiento en el sector. «Estamos viviendo una eclosión de Madrid como potencia turística también a nivel hotelero. Madrid se considera como un referente mundial y hoy, más que nunca, está en el punto de mira de todos los agentes del ámbito turístico», dice Mar de Miguel Colom, vicepresidenta ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid. «El sector del lujo ha crecido por el desembarco en la ciudad de las grandes marcas hoteleras, como Four Seasons, Villamagna, Mandarin Oriental Ritz o Hyatt, ha sido uno de los factores para crecer como destino para el público internacional, junto con la extraordinaria calidad de todo el sector hotelero madrileño atrayendo a visitantes de alto poder adquisitivo. Nosotros defendemos un destino sostenible y con autenticidad, que es lo que realmente valora el turista. Además, el sector está muy comprometido con el medio ambiente», subraya De Miguel.

Las nuevas experiencias

En esa línea ascendente del turismo tienen mucho que ver los nuevos productos que se han creado. «Es el caso de las experiencias que conjugan visitas privadas a la colección el museo Thyssen, con catas de vino o de otro tipo para público selecto de nivel sociocultural elevadísimo; se ha creado la ruta de moda de autor para un cliente que busca un turismo de compras auténtico de artesanía y moda local. Además, la Comunidad de Madrid trabaja en una ruta por las galerías de arte privadas. También están muy demandadas visitas de grupos familiares o pequeños a disfrutar de algún recurso cultural que se completa con una oferta gastronómica, o las visitas privadas a bodegas. Son propuestas de altísima calidad que nos diferencian de otros destinos», recalca el responsable de Turismo en Madrid.

También se está experimentando en los pequeños municipios de Madrid en cuanto a los flujos turísticos que, hasta hace poco, eran excursiones prácticamente de día. Ahora, se trabaja en los cuatro destinos rurales de la Comunidad de Madrid: sierra norte, de Guadarrama, sierra oeste y Las Vegas y La Alcarria. «Poco a poco empieza a haber ese flujo de turistas que mezcla gastronomía, cultura y naturaleza», dice Martín.

El milagro surcoreano

Desde Turismo, la estrategia ahora es trasladar ese modelo iberoamericano hacia Oriente Medio y Asia, unos mercados menos tradicionales que están tardando en reactivarse tras la pandemia, pero no menos prometedores. Uno de los que empieza a florecer es el surcoreano. «Antes de la pandemia, en 2019, llegaron 160.000 coreanos, 200.000 chinos y 130.000 japoneses, pero estamos viendo que los surcoreanos tienen una vinculación cultural muy grande con España, hay mucha fascinación. Por poner un ejemplo, el Camino de Santiago en Madrid está muy bien posicionado en Corea del sur», añade el responsable de Turismo.

La Comunidad de Madrid está realizando una importante labor de promoción. De hecho, hay una ruta aérea directa y «a nosotros nos encanta como turista el surcoreano, porque entiende muy bien la cultura española y le gusta la gastronomía. Es el turista perfecto: viaja de manera individual, no tanto en grupo, y elige estar más tiempo en el destino. La pandemia interrumpió un crecimiento de este tipo de mercados y esperamos que se consolide como el segundo asiático después de China y supere ampliamente al japonés. Va a entrar en el top ten de mercados».