«F alta cultura de los propios influencers de entenderse a sí mismos». Así de contundentes fueron las palabras del presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, Alejandro Perales Albert, durante la presentación este jueves del Informe de seguimiento de la actividad publicitaria de los influencers en España. Con la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) de julio de 2022, nace la regulación de los denominados «usuarios de especial relevancia» (UER), influencers o creadores de contenido. Pero a juicio de la AUC, los baremos deberían ampliarse, y pide al Gobierno, que está pendiente de aprobar un RD de desarrollo de la LGCA, concretar las cifras, y que desarrolle una normativa específica «en línea con las iniciativas adoptadas por otros países europeos». El estudio apunta a que en los casos estudiados de influencers con menos de un millón de seguidores, el 80% presentan algún signo tipo de «incorrección desde el punto de vista legal o deontológico», pero según la redacción actual quedan tanto fuera de la LGCA.

Fuera de la ley

Es fundamental que la LGCA cubra a todos aquellos que generen contenidos, los ofrezcan a un público, se hagan responsables editoriales de los mismos y estén establecidos en España, compendio de los requisitos para ser UER, para que tengan que cumplir las obligaciones de no difundir contenidos que inciten al odio, a la violencia o a la discriminación; a calificar sus contenidos, advirtiendo si son para adultos y a identificar el carácter publicitario de los mensajes que difundan con intencionalidad comercial. La clave está en determinar qué influencers serán considerados usuarios de especial relevancia. La propuesta del Gobierno: aquellas personas que, simultáneamente, tengan unos ingresos de al menos 300.000 euros anuales y una audiencia de un millón de seguidores en una plataforma o red, o de dos millones en su conjunto. Pero como explica Alejandro Perales, es «nunca se había reflejado hasta ahora de forma expresa esta figura, pero hay muchos influencers por debajo del millón de seguidores, por lo que nuestra respuesta a si es suficiente este baremo para cubrir la actividad en España, es ‘no’», y explica que el estudio ha arrojado que «hay un porcentaje muy alto de influencers que se quedarían fuera» de la LGCA. También señala que el incumplimiento puede ser debido «desconocimiento o inadvertencia, o porque falta cultura de los propios influencers de entenderse a sí mismos y no advierten las cautelas básicas».

Se refiere a que la AUC estudió minuciosamente más de 50.000 referidos a unos 1.400 influencers para elaborar su estudio y se encontraron un elevado número de incorrecciones observadas en sus posteos. Y los incumplimientos detectados no entienden de oferta, género o público, y se concentran en la práctica de la publicidad encubierta, es decir, en aquellos casos en los que se promocionan marcas comerciales sin identificar la naturaleza publicitaria del mensaje. La falta de identificación no sólo puede inducir a error al espectador, en contra de lo exigido por la normativa legal, sino que «dificulta la actuación contra los posibles ilícitos que se produzcan en el contenido del mismo». A veces se muestra de forma incorrecta o pasa desapercibida por su ubicación, «incumpliendo así las directrices del Código de Autorregulación sobre la publicidad». Otros incumplimientos tienen que ver con el ámbito de la salud, ya se refieran a complementos alimenticios, cosméticos, preparados nutricionales o probióticos, clínicas e incluso a intervenciones médicas. A pesar de las prohibiciones a profesionales de la salud y famosos de aparecer en la publicidad aconsejando el producto o servicio, «encontramos influencers que aconsejan dichas clínicas, que se muestran tras una operación, o que aconsejan junto con médicos productos de pretendida finalidad sanitaria». Según la AUC, «existe también un importante peso de mensajes en los que los influencers promocionan bebidas alcohólicas. De acuerdo con la legislación vigente, esta publicidad no es ilícita, pero sí debe no estar dirigida a menores, incluir un mensaje de consumo moderado o no asociar el consumo de alcohol al éxito personal, social, sexual, familiar o profesional. Ocurre también con otros contenidos dirigidos a adultos, como los juguetes sexuales, con mensajes más o menos explícitos. De nuevo el problema no es la ilicitud como tal, sino el libre acceso de los menores. Además, los sistemas de verificación de edad y control parental están previstos en la aplicación de la LGCA, pero siguen sin aplicarse 18 meses después por parte de plataformas de internet y rrss. Otro caso, el de la promoción de bienes y servicios cuya experiencia de uso y consumo parece depender del o la influencer, de sus gustos personales, cuando en realidad es un acuerdo publicitario. Hoteles, automóviles, viajes, ropa o complementos, nos encontramos ante publicidad encubierta, promocionada a cambio de pagos en especie y sin que se explicite claramente ese interés.

Dados estos resultados en el estudio, la AUC, pide al Gobierno «un criterio más amplio y extensivo a la hora de determinar a qué influencers va a aplicarse el futuro real decreto de desarrollo de la LGCA, relativo a la regulación de lo que la norma denomina “usuarios de especial relevancia”». Para la Asociación queda claro que, por debajo de la franja del millón de seguidores a la que se refiere el borrador de real decreto, hay un altísimo volumen de generadores de contenidos con una actividad publicitaria muy intensa, incluso superior en muchos casos a la desarrollada por los considerados mega influencers. Se trata de personas muy conocidas, en el entorno de los 500.000, 300.000 e incluso 100.000 seguidores que quedarían fuera de la regulación audiovisual, y que incluso podrían beneficiarse de una desviación del flujo publicitario hacia esa zona gris de la influencia sin obligaciones legales. La AUC considera también que los umbrales de ingresos y audiencia para identificar a los UER debería establecerse de forma independiente y no simultánea. La amplitud del criterio de inclusión es también muy importante si pensamos en otro tipo de contenidos no publicitarios pero perjudiciales para los menores, ya que sólo los influencers considerados usuarios de especial relevancia tendrían la obligación expresa de calificar sus contenidos por razón de edad. AUC señala, además, la importancia de contar, al igual que en otros países europeos, con una normativa específica complementaria para influencers y sus agencias: que determine unas directrices claras para la identificación publicitaria, restrinja su actividad comercial con ofertas como tratamientos estéticos, productos con nicotina, bebidas energéticas, determinados productos financieros (criptomonedas) o los pronósticos deportivos. Que regule las advertencias ante las imágenes retocadas o IA y los derechos de propiedad intelectual. O que obligue a contar con un representante legal en España a los que viven en otros países y difunden sus contenidos para el público español.