El corazón de Madrid huele a café recién hecho. Sin querer, Callao se ha convertido en una especie de nespresso a tamaño humano que despierta las papilas de cualquiera que camine por sus calles. Y no es casualidad. En menos de 850 metros a la redonda, es posible localizar hasta 12 Starbucks idénticos: con sus mismos productos y con semejantes precios. Lo curioso es que, sea la hora que sea, siempre están llenos. Da igual entrar en el de Gran Vía que en el de Ópera, todos generan un fervor similar sin necesidad de hacerse la competencia entre sí. ¿Cómo es esto posible? Sencillo: la compañía ha estudiado al detalle las rutinas de sus clientes, el tráfico de las carreteras, las paradas de autobús, los comercios de alrededor… y ha dado en la tecla. Por eso, no importa que entre dos de sus establecimientos apenas haya dos minutos de paseo. Si los datos están en los cierto, el éxito está más que asegurado.

A todo ello hay que sumar que la multinacional cafetera también presta muchísima atención a lo que sus visitantes piden. ¿O acaso no le ha llegado ya algún correo electrónico con descuentos para su latte favorito? Pues eso. Todo está analizado: intereses, gustos, edad, localización, historiales… Y qué bueno. De lo contrario, sus altos índices de satisfacción no serían iguales y su valiosa reputación se quedaría a medias tintas. “Los mejores días aún están por llegar”, ha dicho en más de una ocasión Howard Schultz, presidente de la marca. De hecho, es la frase con la que termina su best sellerEl desafío Starbucks. Para él, la clave se encuentra en la información que, poco a poco, van recabando. Sólo así, son capaces de optimizar sus propuestas, transformar los modelos de negocio y segmentar su oferta. En definitiva, ser mucho más competitivos. Y, por supuesto, queridos. “Me viene una palabra a la mente cuando pienso en nuestra empresa y en nuestra gente: amor. Amo Starbucks porque todo lo que hemos intentado está empapado de humanidad. De respeto y dignidad. De pasión y alegría. De compasión, comunidad y responsabilidad. De autenticidad”.

Esta es la meta que ha llevado a otros tantos proyectos a adaptar su filosofía corporativa y a potenciar el entorno digital. Las data driven companies están dando prioridad absoluta a los datos, una de las materias primas más codiciadas en el siglo XXI. Para entenderlo un poco mejor, basta con echar un vistazo a las cifras: Google gestiona más de 40.000 búsquedas cada segundo, Instagram publica más de 50.000 fotos cada minuto y LinkedIn recibe más de 4.200.000 solicitudes de puestos de trabajo cada hora. Cada click genera un rastro. El problema es que los datos sin procesar no valen mucho por sí solos. Lo que explica que numerosas entidades estén echando mano del big data para investigarlos y, en consecuencia, modernizar sus servicios. Eso es lo que ha hecho, precisamente, Netflix. ¿Por qué nos tiene tan enganchados? Porque nos conocen. Y muy bien.

Las plataformas de vídeo bajo demanda recaban material sin parar: horarios, número de capítulos, idiomas, géneros, interrupciones, cambios… De esa forma, son capaces de deducir tendencias e impulsar contenidos únicos. El mejor ejemplo es Stranger things: esta serie fue escrita basándose en algoritmos. Se estrenó en 2016, un año en el que la cultura ochentera regresó como una apisonadora. ET, Alien, Alf o La Cosa crearon un caldo de cultivo que, evidentemente, Netflix supo vaticinar. El resultado fue arrollador: más de 15 millones de espectadores en 190 países. Una hazaña que, en España, ha intentado repetir con títulos como Élite, El inocente,La casa de papel o Sky rojo. Si lo piensan, todas ellas comparten una característica: cuenta con ese puntito chabacano-intelectual que tanto gusta por aquí. Y eso sólo podían saberlo si, antes, estudiaron nuestras emociones. Algo que dejamos más que patente cuando abandonamos un episodio a la mitad o nos pegamos un atracón durante el fin de semana. “Nuestro trabajo es complacer a nuestros usuarios para que, cuando tengan una hora libre, lo primero que hagan sea conectarse”, subrayó Reed Hastings, CEO de Netflix, en Business Insider.

Un éxito anunciado

Gracias al análisis de este botín, es posible tomar mejores decisiones. El big data ya ayuda a las empresas a mejorar su eficiencia, a optimizar sus costes, a priorizar a los clientes, a generar nuevas fuentes de ingresos… Sin embargo, sus beneficios no acaban aquí: esta tecnología no es sólo una parte importante del futuro, sino que bien podría ser el futuro en sí mismo. Así, la manera en la que las empresas y sus profesionales enfocan sus misiones seguirá viéndose condicionada por cómo evoluciona la forma en la que se almacena, se transfiere y se entiende la información. La gran bondad de esta tecnología es su capacidad para resolver ágilmente retos que, en otros contextos, exigirían mucho más tiempo y recursos.

Nike, Tesla, Nest, BBVA o Apple son otros de los agentes que están apostando por esta vía. A través de ella, por ejemplo, Coca-Cola se sacó de la manga uno de sus sabores más icónicos. La Cherry Sprite llegó a los comercios en 2017, después de examinar los números recolectados por las máquinas dispensadoras de gaseosa. En ellas, se observó que los clientes mezclaban sus bebidas para obtener un sabor parecido a éste. Este hecho llevó a la multinacional a elaborar un producto que, rápidamente, se convirtió en un triunfo. Algo a lo que también ha aspirado un sector tan distanciado como el político. La reelección de Barack Obama como presidente de Estados Unidos en 2012 se benefició mucho del análisis de datos: su equipo se dedicó, en exclusiva, a interpretar la información que recibían para generar estrategias acordes a las preferencias de sus votantes. Una proeza que ahora muchos quieren volver a repetir.