Una campaña de trolas y lonas

Han pasado exactamente 56 días desde que votáramos aquel 28 de mayo (que hoy parece del siglo pasado) y aquí estamos otra vez. La campaña electoral que ha precedido a las elecciones de hoy ha sido distinta por varias razones, entre otras porque se ha adelantado cinco meses. Ha tenido la misma duración y las mismas reglas, claro, pero ha habido algunas especificidades. Así lo explica Jordi Rodríguez Virgili, experto en Comunicación Política de la Universidad de Navarra: «Ha sido una campaña atípica por la fecha, ya que nunca se había celebrado una cita electoral en época estival, y eso ha marcado la estrategia, más orientada a los medios de comunicación y a las redes sociales que a los mítines tradicionales. Además, acabamos de salir de otro ciclo electoral y se han juntado dos dinámicas opuestas: por un lado, los partidos buscan entenderse en acuerdos poselectorales tras las autonómicas y municipales y, al mismo tiempo, han tratado de diferenciarse unos de otros en sus mensajes para captar el voto de los comicios de hoy».

Además de esta esquizofrenia y de las elevadas temperaturas, las últimas dos semanas de táctica política han estado marcadas por tres debates (solo uno de los dos principales rivales) y una profusión de lonas a diestro y siniestro que pretendían denunciar asuntos diversos y que, por primera vez en una campaña de elecciones generales, han corrido a cargo de organizaciones de lo que podría llamarse la sociedad civil. El primero y más notorio fue el que colgó la plataforma Desokupa de desalojos extrajudiciales contra el presidente del Gobierno en Atocha con el siguiente mensaje: «Tú a Marruecos, Desokupa ¡a la Moncloa!». El mismo día en que apareció el cartel gigante, el PSOE denunció ante la Junta Electoral Central, lo que bautizó como la «lona del odio». Este órgano estatal permitió finalmente que el mensaje siguiera en su sitio.

A Rodríguez Virgili le parece un fenómeno interesante por lo que tiene de novedad, que otros actores de la sociedad entren en campaña como ocurre en países como Estados Unidos. «Es verdad que se ha tratado de un tipo de acción muy madrileña porque se ha circunscrito a la capital, pero después ha logrado una gran resonancia fuera a través de los medios, las redes sociales y los llamados ‘‘memes’’». En esta campaña, más que en ninguna precedente, las acusaciones al adversario de mentir han poblado el debate público. Una campaña que, según el citado profesor de la Universidad de Navarra, «ha sido pobre, más centrada en las supuestas mentiras que en las propuestas. La parte buena es que ha brindado una oportunidad única al periodismo de ejercer su función de comprobar las palabras de los candidatos».

En cuanto a las estrategias de los equipos de los partidos, Rodríguez Virgili asegura que no acierta a entender qué ha llevado a Pedro Sánchez a volver a plantear estas elecciones como un plebiscito cuando acaba de perder el del 28 de mayo. «Está claro que ha tratado de mostrarse como una víctima en los medios de comunicación, lo cual es curioso teniendo en cuenta que se trata del jefe del Ejecutivo de España. A partir del debate con Núñez Feijóo se produjo un punto de inflexión en la dirección del PSOE, que volvió a lo que podríamos llamar una campaña más tradicional, con mítines en San Sebastián, Huesca o Lugo, donde se juegan el escaño por pocos votos. Creo que después de ese cara a cara perdió el tono victimista y tanta presencia mediática como había tenido en la primera semana, llegando a cancelar alguna entrevista como la de Susanna Griso».

Este experto en Comunicación Política cree que la estrategia de arranque del candidato del PP fue la contraria: cuanto menos visibilidad y menos entrevistas, mejor. «En el debate dio la imagen que buscaba en cuanto al tono y el mensaje, de alguien presidenciable. No entiendo por qué no quiso participar en el de RTVE, la silla vacía siempre es un riesgo que se corre. Al menos es lo que dice la experiencia y es lo que le pasó a Javier Arenas en aquel debate. De todas formas, los otros tres cabezas de lista no aprovecharon esta circunstancia todo lo que habrían podido porque Feijóo no estaba allí para defenderse». Cree que Santiago Abascal ha hecho la campaña que se podía prever mientras que la líder de Sumar solo se ha hecho más presente en los últimos días. Hasta entonces, «no había forma de entender cuál era su proyecto. La de Díaz ha sido la estrategia que menos entiendo».

La directora del Máster en Comunicación y Marketing Político de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), Rocío Gutiérrez Díaz, cree que en los debates «el votante no se ha llevado una idea clara de qué le ofrece cada partido, sino más bien un escenario de tensión, con candidatos a la defensiva que evitaron dar respuestas concretas sobre los grandes temas que afectan a la ciudadanía». ¿Cuál ha sido la nota dominante? Según Gutiérrez Díaz, «se podría decir que esta campaña ha estado marcada por reproches entre unos partidos y otros. De hecho, se han visto más ataques y acusaciones que propuestas como tal. En este escenario, algunos partidos han apelado al miedo y otros al fortalecimiento de su líder a través de la confianza y la cercanía».

La particularidad del momento elegido por el presidente del Gobierno para celebrar la cita que marcará la vida de los españoles durante los próximos cuatro años también ha hecho que la llamada al voto sea más intensa que nunca. «Las estrategias se han enfocado en animar a la participación, ya que estas fechas, en plena época estival, podían suponer un problema debido a factores como el calor y las vacaciones. De hecho, si echamos la vista atrás, hasta la fecha, solo dos comicios en España se han llevado a cabo en verano (1986-2016) y, en cualquier caso, los escenarios y el tiempo de preparación de las campañas fueron diferentes a este», asegura la directora del Máster en Comunicación y Marketing Político de la UNIR a través del correo electrónico.

En lo que la campaña no se ha salido del guion ha sido, una vez más, en tratar de «humanizar» al aspirante, «apelar a las emociones y a la nostalgia». Según esta profesora, «los contendientes han entendido que no había tiempo suficiente para hacer una campaña al uso, por lo que se han enfocado mucho en públicos determinados y en convencer a los indecisos, utilizando estrategias que generaran una comunicación transmedia. Es decir, que sus acciones fueran más allá del acto en sí y se difundieran en diferentes canales (redes sociales, por ejemplo) y medios de comunicación. El objetivo era estar en boca de todos y crear ese ambiente electoral entre la ciudadanía».

La que podría haber sido la primera campaña política marcada por la Inteligencia Artificial (IA) tras la irrupción reciente de ChatGPT se ha quedado a medio camino. Rodríguez Virgili cree que si se hubieran celebrado según lo previsto, dentro de cinco meses, el escenario habría sido otro. «Finalmente, la segmentación ha sido la de siempre, si la cita hubiera sido en diciembre habríamos visto más uso de la IA».

Gutiérrez Díaz ha visto un uso «tímido» de la IA: «Se ha utilizado la monitorización del votante a través del Big Data, sobre todo en redes sociales. Había poco tiempo y esta herramienta facilita conocer las quejas más habituales, las demandas y las opiniones de los electores para construir propuestas que se adaptaran a las necesidades del votante. También algunos partidos han incorporado los chatbots a sus webs oficiales para responder a los electores de manera automática».