Más Black Friday que nunca

Han pasado poco más de 10 años desde que, afectados por la anterior crisis económica, muchos comercios (especialmente online) decidieran intentar animar las ventas pre navideñas con grandes descuentos y asumir como propio el Black Friday. Desde entonces, y con la popularización del comercio electrónico, lo que antes era una tradición de las películas estadounidenses da el pistoletazo de salida a la época de mayor consumo en nuestro país.

Según datos de la empresa Redegal, los meses de noviembre, diciembre y enero representan más del 35% de las ventas totales en las categorías de moda, hogar, belleza y tecnología, muchas veces gracias a estos días de descuentos, pero también a las rebajas tradicionales o las compras de Navidad y Reyes.

¿Cuánto nos dejaremos en este viernes negro? Depende de a quién le preguntemos. Una encuesta de Milanuncios a otros tantos españoles cifra en 284 euros lo que los hogares españoles gastarán en Black Friday, un 35% más frente al pasado año. Los Millennials (los nacidos entre 1981 y 1996) y la Generación X (entre 1965 y 1980) son las generaciones más fieles a Black Friday con una intención de gasto en torno a los 285 euros y 296 euros, respectivamente. Eso sí, aunque gastarán más que el año anterior, lo harán a costa de reducir sus caprichos en días anteriores (el 82% así lo asegura, especialmente en temas como la moda, hostelería y cultura).

Mientras, otro estudio de Webloyalty, asegura que entre el Black Friday (24 de noviembre) y el Cyber Monday (27 de noviembre), gastaremos un 20% en compras por Internet, con un importe medio de 162€.

Como no hay dos sin tres, PC Componentes cree que nos gastaremos lo mismo que el año pasado; unos 200 euros de media por persona. Pero si tenemos en cuenta que, según Alicia Vicente, directora de comunicación de la firma, «la tendencia es de un crecimiento constante en el volumen de consumidores durante el Black Friday al menos en el entorno digital, que es el más familiar para nosotros», el volumen de lo que mueve esta fecha no dejaría de crecer.

Pese a estos datos más o menos optimistas, otros prevén una cierta caída. Para este año, y según Ignacio López Olaondo, Head of Market Intelligence de la consultora GfK en España, «la estimación de cierre de total TCG (bienes de consumo tecnológico) para nosotros, estará entre -2% y -3%». En TCG la compañía incluye telecomunicaciones, tecnologías de la información, oficina, electrónica de consumo, fotografía, grandes electrodomésticos, aires acondicionados y pequeños electrodomésticos.

«El mercado de bienes tecnológicos de consumo (total físico + online) crece ininterrumpidamente desde 2017 hasta 2021, alcanzando un mercado plano en 2022», añade López Olaondo, quien considera que «el crecimiento del mercado especialmente del canal online en 2020 ha hecho muy difícil mantener el crecimiento en el último trimestre de 2021 y 2022 y por el momento no se ha vuelto en el canal online a los niveles de 2020 que fueron su máximo histórico».

Fenómeno digital

Aunque es cierto que los descuentos del Black Friday se pueden encontrar en todo tipo de establecimientos, tanto físicos como online, lo cierto es que estamos ante un fenómeno genuinamente digital.

De hecho, un reciente estudio de la empresa SAS confirma que el 70% de los españoles «tiene clara su preferencia de los servicios digitales frente a la asistencia a las tiendas físicas, por lo que se puede esperar un aumento de las compras online» afirma Marcos Carrascosa, director de Customer Advisory en SAS Iberia. Algo que tiene su contraparte: la posibilidad de ser víctima de un fraude online, puesto que «los ciberdelincuentes tienen la oportunidad que están esperando para realizar sus delitos». Sin embargo, este experto pone el acento en el papel de las empresas para que «fortalezcan sus medidas de seguridad para prevenir cualquier incidente» puesto que, en su opinión, «la confianza de los clientes es fundamental, y proteger su información y garantizar una experiencia de compra segura durante este evento no solo es una responsabilidad, sino una oportunidad para destacar en el mercado».

«Nuestro deseo por conseguir las mejores ofertas siguen intactos, así que los consumidores mantendremos nuestros hábitos este año, con la única diferencia de que aprovecharemos aún más las plataformas digitales. Precisamente por este motivo, el empleo de tecnologías como la IA o la biometría en los procesos de compra se convierten en un gran aliado tanto para los negocios como para los propios clientes, fortaleciendo de esta forma la seguridad de sus datos y su información más valiosa. De hecho, el 74% de los españoles estaría dispuesto a utilizar este tipo de herramientas, como el reconocimiento de voz o facial, para sentirse más protegidos» concluye Marcos Carrascosa.

Movimiento logístico

Amazon no facilita previsiones de venta sobre cuánto puede suponer el Black Friday de 2023 ni en comparación con años anteriores, pero fuentes de la compañía aseguran a La Razón que los equipos llevan «meses trabajando para ofrecer a los clientes miles de increíbles ofertas con las que podrán comenzar sus compras navideñas aprovechando grandes descuentos y recibir sus pedidos rápida y cómodamente en la dirección que elijan».

Además, y con un reciente estudio de Ipsos para Amazon en la mano, aseguran que 8 de cada 10 personas en España «alternan compras tanto en tiendas físicas como en tiendas online y, de ellas, más de un 40 % aprovechan promociones especiales como Black Friday. El año pasado el período comprendido entre el Black Friday y el Cyber Monday fue de compras récord para Amazon, con clientes de todo el mundo comprando cientos de millones de productos».

Por hacernos una idea, el año pasado las categorías más vendidas en 2022 en Amazon fueron Hogar, Moda, Juguetes, Belleza y Dispositivos Amazon. Además, los clientes, con sus compras, generando más de 1.000 millones de dólares en ventas para las pequeñas y medianas a empresas en EEUU que venden a través de Amazon.

Sea como fuere, el Black Friday es un proceso que se realiza fundamentalmente a través de las compras por Internet, lo que lleva aparejado un aumento del volumen de paquetes que gestionan los operadores logísticos. Por hacernos una idea, Seur ha anunciado que prevé incorporar a más de 3.200 colaboradores en su flota de reparto para dar respuesta al crecimiento de la demanda en este periodo.

Hasta Navidad

Un antiguo anuncio de colonia decía que en las distancias cortas era donde un hombre se la jugaba. Pues bien, el comercio (especialmente el minorista) se juega buena parte de su año en esta semana del Black Friday, «la más importante del año, desde que se implementó en España al estilo del que se ha hecho originariamente en Estados Unidos», en palabras del Head of Marketing Intelligence de GfK. «A partir de ese momento, sí que se reparte la estacionalidad en cuanto ya no solamente ventas pendientes de la época de Navidad para las compras, sino que en algunos casos se adelantan. Realmente, se consiguió aumentar el mercado, ya que una parte si es compra previsora cara a Navidad, pero otra parte es aprovechar la oportunidad para un consumo bien meditado con una antelación de unas tres semanas o bien debido a una compra por impulso independientemente de que en Navidad continuaras comprando equipamiento tecnológico».

Para Alicia Vicente, responsable de comunicación de PC Componentes, Navidad y Black Friday están íntimamente ligadas. «Muchas personas anticipan las compras de Navidad en Black Friday, aunque la campaña del viernes negro sigue representando una oportunidad única para que muchos de nuestros clientes puedan adquirir ese producto tecnológico que tanto deseaban a un precio más asequible», señala, añadiendo que, para su empresa, ambas campañas «son muy importantes. Es posible que Navidad tenga un papel más relacionado con ‘dar con la tecla’ a la hora de escoger el mejor producto tecnológico que regalar (sin dejar de lado los precios especiales en muchos de nuestros productos en esa campaña), mientras que Black Friday tiene como principal vía de entrada esos descuentos que no se repiten en todo el año», expone.

Viejos conocidos

El fenómeno Black Friday está ya tan asentado en nuestras tradiciones que hay poco margen para que se produzcan sorpresas.

«No tenemos constancia de que estén preparando algo diferente a otros años», avanzaba el consultor de GfK quien se interpelaba a ir comprobando, con el paso de los días, «cómo se están comportando los retailers y los consumidores tanto en cuanto a establecimientos físicos como el relativo al canal online. En esa situación es en la que podemos analizar si se producen más o menos descuentos que en ocasiones anteriores, se vende más producto reciente o producto más antiguo que está en stock, si los consumidores apuestan por productos con más y mejores prestaciones».

Eso sí, según los estudios que elabora esta firma (y que bautiza como gfknewron consumer), el consumidor tarda una media de unas tres semanas en decidirse por la compra de un producto tecnológico (investigación y contrastación), «a no ser que sea una compra por impulso, así que damos por hecho que la estrategia de distribución e industria ya está puesta en marcha para estas últimas semanas del año».

El Día del Soltero

La política familiar de China, que durante muchos años impuso un único hijo por familia, y la predilección por los hijos varones ha conllevado (entre otras muchas cosas) un problema social: muchos jóvenes del país no encuentran mujer con la que formar una familia, abnegándose a quedar solteros.

De ahí nació el Día del Soltero, (el 11 del 11) que China y sus empresas imperio celebran como un consumo masivo. Una celebración que Aliexprés lleva tiempo celebrando en países occidentales como el nuestro y que ya en 2019 Bankinter Consumer Finance aseguraba que estaría “totalmente consolidado en España”.

Aunque sin dar absolutamente ninguna cifra (ni de ventas, ni de crecimientos ni de pedidos o comercios implicados), Gary Topp, director comercial de AliExpress para Europa, asegura para La Razón que la compañía ha trabajado para mejorar la logística y dar «la mejor experiencia» a los clientes, añadiendo la devolución gratuita de los pedidos o la recepción en 5 días desde que se hace el pedido. «España es uno de nuestros cinco principales países en Europa», asegura, y como tal, «estamos invirtiendo mucho», tanto en estas mejoras como en la celebración de un concierto y otra serie de activaciones.

Le preguntamos si está cansado de las comparaciones con el Black Friday. «No», se ríe, añadiendo que también AliExpress promociona esta fiesta del consumo.

¿Dónde está mi pedido? La IA lo sabe

Comprar por redes sociales, hacer el seguimiento del pedido por la web, preguntar por él a través de Whatsapp… Según datos de Infobip, la mensajería multimedia (MMS) registró un 112% de incremento en el Black Friday frente a un viernes común de noviembre. «WhatsApp no se quedó atrás y creció un 10%», asegura Xavier Cebeira: AI Technology Expert de la empresa, que defiende el uso de la IA para estas gestiones. Aunque en España aún son pocas las empresas que se están ayudando de la IA para hacer este control, seguimiento e interacción, Cebeira asegura que se puede usar IA para recomendaciones de productos «ya que ofrece la capacidad no solo de personalizar el contenido sino de hiperpersonalizar las ofertas» y, además, llevarla al canal de comunicación que el comprador en ese momento esté utilizando y emplee habitualmente. El reto es pasar de «experiencias conversacionales en la tienda a exigir esa misma personalización en las transacciones online». Algo en lo que, asegura, la IA puede ayudar.