Cómo la IA está cambiando la forma de buscar en Internet

Una antigua chanza de Internet (no llegaba a meme porque no había imagen) vinculaba hacer una pregunta estúpida con la coletilla «Yahoo Respuestas», como una forma de parodia tanto del estilo de cuestiones que se planteaban en aquella sección del buscador como de lo que realmente querían saber los usuarios cuando recurrían a Internet como fuente de sabiduría.

Pues bien, lo que subyace tras esa broma es lo que está conllevando un sutil pero constante cambio en cómo los usuarios usan los buscadores con la irrupción de las Inteligencias Artificiales Generativas, con ChatGPT a la cabeza, y las repercusiones que ello puede tener para los propios buscadores, pero también para muchas otras industrias, como el SEO (posicionamiento en buscadores), la publicidad o el marketing onlin.

Google sigue siendo el rey

Los datos recabados por esta redacción muestran que Google Search sigue siendo el rey.

Según las cifras de la consultora de medición GfK, en el último mes del que se tienen datos (septiembre 2024), más de 38,6 millones de personas accedieron a este motor de búsqueda en España, dedicando cada uno de ellos 2 horas y 13 minutos como media. Además, cerca de 27,6 millones de usuarios lo utilizaron diariamente.

Mientras, ChatGPT congregó a casi 6 millones de usuarios únicos mensuales en septiembre, invirtiendo 1 hora y 24 minutos como media por persona. En cuanto al uso diario, la herramienta de OpenAI supera el millón de usuarios diarios. Además, se observa que ChatGPT sigue creciendo paulatinamente mes a mes (desde los inicios de ChatGPT, en España se ha incrementado considerablemente su uso, multiplicando por 3 el número de usuarios únicos que acceden a la herramienta de forma mensual, pasando de algo más de 1,4 millones de internautas mensuales en diciembre de 2022, a más de 4 millones en octubre de 2023).

Por último, Microsoft Copilot supera el medio millón de usuarios mensuales y cada uno de ellos destina unos 32 minutos a su uso mensual.

Fuentes de GfK, eso sí, señalan que es importante tener en cuenta que ChatGPT y Copilot son «herramientas de IA específicas para funciones bastante concretas», mientras que Google Search es el buscador de Google, «con un alcance enorme en la población».

La pregunta es si estamos ante el inicio de un cambio de tendencia en el que los usuarios dejen de buscar en los motores de búsqueda para utilizar estas herramientas de IA Generativa.

Jordi Ribas, vicepresidente de Microsoft Corporation y responsable de Bing e IA, explica a La Razón que productos como Copilot «permiten a los usuarios obtener respuestas más elaboradas y precisas en consultas complejas, incluidas consultas largas y realizadas en lenguaje natural, sin limitarse a buscar palabras clave en páginas web». Aunque reconoce que los usuarios siguen empleando el formato de búsqueda tradicional para preguntas directas y consultas de navegación, «para temas de investigación y preguntas más complejas prefieren utilizar Copilot, ya que sintetiza una respuesta más completa y permite a los usuarios iterar».

Una sensación que también comparte Jorge Poyatos, Co-CEO y Co-Fundador de Seedtag, unicornio español especializado en publicidad contextual. «En la búsqueda de contenido general hemos visto poco impacto de momento porque el uso de las IA Generativas no está super masificado», explica, pero avanza que ese cambio en las búsquedas es algo que va a ocurrir, especialmente en lo que al contenido tipo SEO del estilo de «Cinco recetas de cocina para Halloween».

SEO y MFA

De hecho, esa es otro de los grandes cambios que puede producir la popularización de estas IA Generativas. Con la proliferación de las primeras páginas web y la aparición de motores de búsqueda como Excite y Yahoo, comenzó a ser necesario optimizar las páginas web para ser encontrados más fácilmente por estos rastreadores, aunque no fue hasta 1997 cuando se utilizó por primera vez el término SEO (Search Enginee Optimization, u optimización de búsquedas), referido en aquel momento al uso de palabras clave y meta tags.

Fue un año después cuando Google irrumpió en la escena con su algoritmo PageRank, que revolucionó la forma en que se clasificaban los sitios web. Con el desarrollo de algoritmos más sofisticados por parte de Google y otros motores de búsqueda a partir de los años 2000, el SEO se convirtió en una disciplina más compleja y estratégica.

Sin embargo, la introducción de herramientas de IA generativa como Copilot en los motores de búsqueda tiene un impacto significativo en el SEO y, en palabras de Jordi Ribas, plantea la posibilidad de crear nuevos algoritmos de indexación. «Con la IA, las respuestas se generan en función de la relevancia contextual y la calidad de la información, en lugar de depender únicamente de palabras clave y de producir enlaces». Es decir, que los algoritmos de IA generativa en los motores de búsqueda «pueden seleccionar resultados en función de factores como la precisión, el contexto de la consulta y la complejidad de la pregunta. Por lo tanto, es probable que las prácticas de SEO evolucionen para centrarse en contenido que aporte un valor profundo y resuelva consultas complejas».

De hecho, se está generando lo que se llama MFA (Made for Advertising), URLs que se crean con IA y solo para meter anuncios.

Volviendo al ejemplo de las cinco rectas para Halloween, Poyatos cree que ahora mismo es «facilísimo generar un artículo» de este tipo con herramientas como ChatGPT. «Se está generando muchísimo contenido por IA que está recogiendo mucho tráfico de SEO. Eso es lo que llama el Made For Advertising (MAF)», explica, añadiendo que ese es uno de los problemas. El otro es que las inteligencias artificiales cada vez se están entrenando más con contenido generado por inteligencia artificial. «Están empezando a crear un bucle de realimentación que fomentan mucho la polarización y muchos de los problemas que estamos viendo en la sociedad».

Ribas añade que estos algoritmos seleccionarán sus resultados «de manera justa y eficaz». «La IA generativa no solo facilita el acceso a información de calidad, sino que también mejora la visibilidad de los sitios web con contenido enriquecido, incentivando a los creadores a centrarse en la profundidad y la relevancia, lo que contribuye a una Internet más valiosa y accesible para todos».

Según Poyatos, «los medios que tengan ya una credibilidad van a seguir perdurando porque tú vas a querer seguir a la persona de confianza, al medio de confianza. Esa relación y vinculación con una marca o con una persona va a seguir estando, pero para temas más generales vamos a ver mucho impacto», avanza.

TikTok, ChatGPT y las búsquedas en Google. ¿Ha muerto el rey?

►Desde hace tiempo se viene hablando de que las generaciones más jóvenes no solo es que se informen por redes sociales, sino que están trasladando sus búsquedas a otras plataformas como TikTok en lugar de a los motores tradicionales. La irrupción de las Inteligencias Artificiales Generativas (IA Gen) como ChatGPT o Copilot puede estar provocando este cambio también en las más maduras.

Ciertas voces consideran que, si ellas fueran Google, estarían preocupadas por el impacto que esto puede tener en uno de sus grandes motores económicos. Google, sin embargo, no ha querido participar en este análisis ni contestar a las preguntas planteadas por La Razón.

En cualquier caso, el hecho de que en sus resultados ya muestre la respuesta concreta a la pregunta formulada en la búsqueda, mostrada antes incluso que los enlaces de los que ha obtenido la información, puede ser indicativo de cómo están cambiando los usuarios la manera de interaccionar con estos motores.