Boom de la moda online: uno de cada cinco euros en ropa ya se compran por internet

En 2020 la pandemia trajo consigo efectos devastadores para la economía, aunque esta enfermedad también sirvió para acelerar la imparable carrera del comercio electrónico. No obstante, en los dos últimos años, la vuelta a la normalidad también ha venido acompañada de una mayor presencia del comercio físico, haciendo que las aguas hayan vuelto a su cauce.

Aunque el e-commerce ha dejado atrás definitivamente los efectos del coronavirus, este sigue aguantando en España. Tanto es así, que en 2022, la cuota de mercado del comercio electrónico de moda en el país subió tres décimas en comparación con el año anterior, hasta situarse en el 21,1% de las ventas, alcanzando un nuevo máximo histórico, según el último informe de Kantar. La subida es moderada al igual que en 2021, aunque "resulta particularmente significativo por el paso atrás que la moda en línea ha dado en los otros grandes mercados europeos", según señala la consultora.

En este contexto, el país ha superado por primera vez la cuota de ventas online en moda que se da en Francia, tal y como ocurrió con Italia el año anterior. De esta forma, España se convierte en el tercer gran mercado europeo tras Reino Unido y Alemania, según los datos del 'Informe de la moda 'online' en España 2023', elaborado por Modaes en colaboración Kantar y el patrocinio de Lectra.

Por su parte, la cuota de mercado del e-commerce en moda en Francia se ha alejado de su punto máximo, ya que su peso en 2022 fue del 20,2% frente al 22,5% del ejercicio anterior. En cambio, en Italia, la gran caída se produjo en 2021, aunque al año siguiente descendió en 2,5 puntos más, quedándose en el 16,5% del total de las ventas.

El calzado: la mayor cuota de ventas

El calzado se afianza como la categoría más popular en España para las compras online de moda. Así, la cuota de ventas pasó del 27,1% en 2021 a 27,8% en 2022. Por su parte, la cuota de mercado del canal online de los accesorios también aumentó (pasaron del 21,1% al 21,9%), así como en el textil hogar, con una subida de 3,5 puntos (hasta el 16,4%).

En las prendas de vestir, la cuota de mercado se estabilizó, con una bajada de una décima con respecto al año anterior, hasta el 18,9% de las ventas totales.

"Este nuevo incremento en el peso de las ventas online en la moda en España se produce a pesar del frenazo en la llegada de nuevos compradores al canal", explican desde Kantar. La penetración -el ratio de consumidores que compraron en línea en 2022- se situó en el 46,7%, una décima menos que en el ejercicio precedente. Asimismo, el ratio de repetidores también bajo, ya que los consumidores residentes en España que realizaron al menos dos compras pasaron del 67,9% en 2021 al 67,7% en 2022.

El gasto medio realizado por los compradores activos en el comercio electrónico de moda aumentó, siendo uno de los principales pilares del crecimiento. Estos desembolsaron de media 213,4 euros a lo largo del año, lo que supone una subida del 9,1% en comparación con 2021. Las mujeres gastaron 230,5 euros, un 13,9% más, mientras que los hombres destinaron una media de 188,3 euros en sus compras de moda por Internet, un 2,4% más.

En cuánto al volumen de productos adquiridos, el comercio electrónico de la moda se recuperó en 2022 tras la caída registrada el año previo. En total, las compras electrónicas llegaron al 16,9% de artículos de moda adquiridos en España, frente al 15,7% de 2021 y el 16,1% que se había alcanzado en el año del estallido de la pandemia.

De media, los compradores de moda en línea adquirieron 10,8 artículos, frente a los 10,1 del ejercicio anterior. Y lo hicieron en 5,2 compras de media por comprador en línea, frente a las 5,1 acciones de compra completadas en 2021.

Menos peso en las promociones y descuentos

La tasa de productos con descuento en los primeros operadores en los primeros meses de 2023 oscila entre el 33% y el 46% del inventario de productos en la tienda en línea. Por tanto, el porcentaje de artículos comprados con algún tipo de promoción volvió a bajar en más de dos puntos, hasta el 44,3% de los productos de moda adquiridos en línea. En 2019, antes del estallido de la pandemia, este ratio llegaba al 61,4% de las ventas en línea.

Por otro lado, los 'pure players', es decir, las marcas o negocios que se dedican en exclusiva al e-commerce, continuaron ganando en 2022 parte del terreno perdido en los últimos años en cuota de mercado frente a los 'retailers' tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, concentraron el 40,2% de las ventas de moda en línea en 2022, frente al 38,7% de 2021 y al 32,5% del año anterior.