La llegada del hombre a la luna: ¿Por qué no lo retransmitimos en directo?

Así se fraguó el mayor éxito de marketing: los astronautas y sus familias firmaron acuerdos de 500.000 dólares con «Life» para reportajes sobre sus vidas y se cedieron los derechos de imagen a diversas marcas.

Si hubiera ocurrido un lustro antes, el alunizaje de los primeros seres humanos habría sido, probablemente, un secreto de Estado. Habría sucedido en silencio, sin ruido mediático. Solo horas o días después del acontecimiento la NASA habría comunicado al mundo la hazaña y liberado algunos vídeos de astronautas dando saltitos en la Luna. Esa es la tesis de algunos expertos como Richard Jurek, autor del libro «Marketing the Moon», para quien el auténtico éxito de la misión Apolo 11 no fue científico ni tecnológico: fue una gran hito del márketing.

Antes del nacimiento de la NASA en 1958, los asuntos de cohetes y del espacio eran cosa del Ejército. Así que los pasos que se dieron en el desarrollo de tecnologías aeroespaciales eran más bien secretos. No es casualidad que la agencia americana naciera solo un año después de que los soviéticos sorprendieran al mundo con el lanzamiento del Sputnik. El enemigo había dado primero. EE UU daría después pero más fuerte. La NASA desde sus comienzos fue una agencia relativamente abierta, propensa a la transparencia y la libertad de información. Sabían que el material con el que estaban trabajando no solo era científicamente relevante, se trataba de un escaparate de los más elevado que podría conseguir un país sobre la faz de la Tierra: una máquina de promoción de los valores de EE UU dentro y fuera de sus fronteras. Poco a poco, el departamento de comunicación fue ganando poder y asumiendo trabajo. Cada vez salían a la luz más informaciones, imágenes e historias épicas sobre la carrera espacial.

Una de las máquinas ubicadas en la sala de control que se utilizaron para la misión de Apolo 11

La llegada del hombre a la Luna iba a ser la guinda de proceso. Algo debió de temblar en los pasillos de la agencia cuando el equipo de comunicación propuso su idea de cobertura de la misión Apolo 11: «¿Por qué no la retransmitimos en directo a todo el mundo?» No se trataba de la emisión de la final de un partido de baloncesto. Enviar hombres a la Luna era tarea compleja y peligrosa: enviarlos además con cámaras preparadas para retransmitir el evento parecía una locura. Muchos técnicos de la NASA clamaron que las operaciones de los astronautas se verían permanentemente distraídas por la necesidad de salir en la tele... ¡Una locura! Una agencia civil tomaba el mando de la comunicación de un programa de tales características y lo hacía con la intención de contarlo todo y en tiempo real. Digamos que, al menos, casi todo y en tiempo casi real.

La misión espacial corrió en paralelo a una espectacular misión mediática. Los astronautas de las misiones Mercury y sus mujeres, por ejemplo, firmaron acuerdos con la revista «Life» para hablar en exclusiva de sus vidas en una serie de reportajes de portada. Cobraban unos 500.000 dólares más un seguro de vida valorado en 100.000 con la condición de no revelar detalles secretos de las misiones

La NASA elaboró docenas de kits de información que distribuía a los periodistas para divulgar aspectos claves de cada misión y cedió derechos de imagen a infinidad de marcas para elaborar anuncios publicitarios. Es mítica la página de publicidad de los refrescos Tang, «para familias espaciales y terrestres», ilustrada en exclusiva con el traje de misión Apolo desmontado. La retransmisión en directo de la misión Apolo 11, que incluía algunos cambios de operación para ajustarse a las exigencias del «prime time», fue la guinda de esta macro iniciativa de márketing. 53 millones de hogares lo presenciaron en directo y 530 millones recibieron imágenes en las horas siguientes. Sin duda, fue el producto mejor vendido en siglos.