El negocio del sufrimiento

Dos imágenes, de nuevo del grupo italiano Benetton, han levantado ampollas y reabierto el debate sobre los límites de la comunicación y la publicidad. Sólo hace unos meses de la vuelta del controvertido fotógrafo Oliviero Toscani a la marca «pija» por excelencia de los años 80 y ya ha conseguido que todo el mundo vuelva a hablar de ella. Objetivo –publicitario– conseguido. Sobre todo si se tiene en cuenta que el grupo terminó 2017 con pérdidas récord de 180 millones de euros y que Toscani fue llamado para reflotar a la compañía. El fotógrafo, responsable de las imágenes más polémicas de Benetton, ya ha dado «resultados»: la cuenta de la marca en Twitter mostró dos imágenes del fotógrafo Kenny Karpov –contratado por SOS Mediterranée para dar cobertura a la travesía del «Aquaruis»– con la inconfundible etiqueta verde de su eslogan: «United Colors of Benetton». Las reacciones han sido inmediatas: desde la llamada al boicot a la marca, hasta el comunicado de SOS Mediterranée condenando la iniciativa personal del fotógrafo de facilitar la imagen y desvinculándose de la campaña. Incluso el ministro del Interior de Italia, Matteo Salvini –principal artífice del cierre de sus al «Aquarius»– se preguntó en Twitter «¿Sólo a mí me parece esto inmundo?». El mismo Toscani le contestó en las redes sociales: «Que un negacionista como usted critique esta acción, me hace comprender que estoy en lo correcto», aseguró dando a entender que su objetivo es despertar conciencias. Pero ¿de verdad es ésta la meta de Benetton o responde a un interés comercial? Para Juan Manuel de la Nuez, de la agencia publicitaria SCPF, la campaña es «coherente con la marca y con Toscani, que lleva años tocando temas polémicos para llamar la atención». Admite que «no recomendaría a un cliente esta estrategia» y que roza la fina línea que separa «jugar con dramas humanitarios o sensibilizar al mundo sobre éstos».