La eficacia de la emoción

Los premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes tratan de destacar las campañas y acciones de comunicación que más y mejor han logrado alcanzar, o incluso superar, los objetivos que se planteaban. Como su nombre indica, campañas que han sido eficaces para las empresas y pueden demostrar que la comunicación funciona. En su XVII edición, celebrada con una espectacular gala en el Teatro Real de Madrid, confirmaron algo absolutamente evidente en los últimos años: cuanto más emocional es la comunicación, más posibilidades tiene de llegar a los consumidores.

El Gran Premio a la campaña más eficaz del año es un excelente ejemplo: «La otra carta», de Ikea y McCann Erickson, ese precioso experimento que mostró las pasadas navidades cómo los niños preferían jugar, compartir y estar más tiempo con sus padres antes que recibir cualquier regalo material de los reyes magos. Un mensaje anti-consumista y alejado de lo comercial que sirvió a Ikea para acercarse mucho más a sus consumidores.

También ganó un oro la campaña de Lotería de Navidad de 2014, «El mayor premio es compartir», de la agencia Leo Burnett, en la que el dueño del bar compartía un décimo premiado con su amigo Antonio, y que este año seguramente tendrá continuidad con otras historias. La amistad a distancia de Rafa Nadal y el periodista John Carlin ganó otro oro para el Banco Sabadell y la agencia SCPF, demostrando cómo también las entidades financieras obtienen grandes resultados con la emoción. Igual que Mercedes Benz y Contrapunto, con el «robo» de la estrella del coche del chef David Muñoz, una campaña que consiguió llegar a públicos más jóvenes. Y Sony Pictures España, junto a la agencia Social Noise, logró otro oro con dos de los «youtubers» de más éxito, Rubius y Mangel, que protagonizaron «otras películas» en internet para que los más jóvenes fueran al cine a ver los estrenos de la productora.

Casi todas las campañas premiadas por su eficacia destacan por dirigirse a los sentimientos y la emoción, incluidas iniciativas tan peculiares como la del arroz La Fallera y su agencia La mujer del presidente para que WhatsApp creara el emoticono de la paella. Y es que, en estos tiempos, la comunicación gira entre dos extremos: la promocional y racional, centrada en los precios bajos; y la más emocional y sentimental. Para los premios Eficacia, está claro quién obtiene mejores resultados.