Femvertising: el feminismo vende

Las empresas no han tardado en «captarlo» y por eso las campañas que buscan empoderar a la mujer se han multiplicado en los últimos años. H&M, Audi, Nike, Campofrío... todas se han sumado, pero los expertos alertan de que no siempre funciona.

La lucha de la mujer goza de más visibilidad que nunca. El 8 de marzo quedó patente que la sociedad se reivindica feminista y la publicidad, ojo avizor, ha sabido ver la oportunidad.

Que se lo digan a H&M con sus dos últimas campañas y su concepción de la nueva feminidad alejada de estereotipos, representada por modelos, «influencers» y hasta la mismísima Winona Ryder. Desde Nike, con su campaña de sujetadores deportivos sobre el cuerpo de una mujer gruesa alejada de su «target», a empresas alimenticias como Campofrío, que acaba de sacar una campaña protagonizada por Lydia Valentín, campeona del mundo de alterofilia, dedicada a los «fantasmas» que sufren las mujeres por presión de la sociedad, muchas marcas se han subido al carro del feminismo. Porque saben que ahora es «trendy» y vende.

El impacto de esta cuarta ola feminista en la publicidad ha sido conceptuado con el término «femvertising»,de la unión de «feminism» y «advertising». Así bautizó la web «SheKnows» su encuesta realizada a mujeres de EE UU, de la que se extrajo la siguiente conclusión: el tratamiento positivo de la mujer en la actualidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras. Y desde entonces se ha popularizado. «La publicidad, por lo general, lo que hace es reflejar lo que para la sociedad de alguna manera es relevante y ahora no hay nada más relevante que el feminismo. Las grandes marcas lo que están haciendo es encajar con la sensibilidad de la sociedad para ser valoradas», afirma el CEO de la agencia publicitaria S, C, P, F..., Juan Manuel de la Nuez.

Hasta hace pocos años, Dove era de las pocas marcas que apostaba por basar su publicidad en la «Belleza Real», campaña que comenzó en 2004. No obstante el CEO de S, P, C, F... dice que «las campañas de Dove sólo huyen del estereotipo de mujer de los anuncios de cosmética, que es absolutamente falso. Para mí, una campaña que es mucho más beligerante con la desigualdad es la de #LikeAGirl de Always, una marca de productos de higiene femenina. En el ''spot'' lanzan preguntas a varios chicos y chicas de entre 5 y 20 años: ''¿Qué es patear el balón como una niña o correr como un niña?'' Todos siguieron el estereotipo y corrieron de forma ridícula. Pero cuando hicieron las mismas preguntas a niñas menores de 10 años el resultado fue totalmente opuesto: corrieron lo más rápido que pudieron. Así, la campaña de Always redefinió el concepto ''hacer las cosas como una niña'' como algo positivo. Es una campaña mucho más comprometida, comprometedora y sensibilizadora que, por ejemplo, las de Dove».

La firma H&M también ha lanzado recientemente una campaña dirigida, casi en exclusiva, al público femenino y que protagoniza Winona Ryder.

No obstante, De la Nuez también pone sobre la mesa la otra cara de la moneda, pues hay empresas que han sido criticadas por beneficiarse de un problema social como es la desigualdad de género. Fue el caso de Pescanova con su anuncio de las pasadas Navidades. En él, aparecen 15 mujeres en lo que se supone que es el despacho del Rey para dar el mensaje de Nochebuena, que no es otro que un alegato contra la discriminación de género. Mientras que a unos les pareció un anuncio muy ocurrente, otros tacharon de oportunista que una empresa de pescado congelado se sirviese de un tema tan sensible para vender más. En este caso, el publicista se muestra rotundo: «Hay muchas marcas que utilizan el ruido social para dar notoriedad a la marca, pero su campaña queda en la irrelevancia si su mensaje no tiene vinculación alguna con su producto». El ejemplo contrario lo encontramos en Audi con su spot #Pornuncajamás, en el que un padre reinventa el cuento de la Cenicienta para convertir a su hija en piloto de carreras. «El mensaje de la marca es coherente con su producto y consigue sensibilizar a la población sobre un esterotipo extendido, el que dice que los coches son para los hombres, cuando no es así».

Por su parte el presidente y CEO del grupo BBDO, David Corral, considera que el tratamiento feminista en la publicidad no es algo nuevo. «El feminismo no es una moda que va y viene, es un movimiento que ahora este en un pico muy alto y la publicidad lo que está haciendo es acompañarlo. Con el fenómeno del #MeToo, ha adquirido un papel creciente. Está cambiando el status quo y la publicidad lo refleja». Pero, al igual que su colega, Corral advierte: «Si la compañía vende algo en lo que no cree, su mensaje cae en saco roto». «Si una marca predica la igualdad de género debe verificar si internamente está cumpliendo con ello». Y añade: «Las compañías que abanderan el feminismo deben tomar medidas porque si no es mero postureo».

En este asunto, la marca de moda Everlane es todo un referente. Sus trabajadoras explicaron en una carta viralizada en las redes sociales el sentido de su nueva colección de lencería, que tildaron de «feminista»: «Una línea de algodón orgánico, bonito y respetuoso con tu piel, que se adapta a todas las curvas y que se ha fabricado en un proceso ético. Con un salario digno. Con un buen entorno de trabajo. Y con el empoderamiento de sus 50.000 trabajadoras». Tal ha sido el éxito que sus existencias se agotaron en pocos días y cuentan con una lista de espera de 30.000 usuarias. El auge de firmas de lencería que se auto definen «feministas», seguidoras del movimiento «body positive» y contrarias al «photo-shop» ha sido imparable: American Apparel, Neon Moon, incluso la firma de ropa interior de Inditex, Oysho, han optado por sujetadores libres de rellenos y por una publicidad pro belleza real.

El cuerpo femenino como reclamo

La imagen de la mujer que daba la publicidad de los años 70 estaba en las antípodas de loque «vende» hoy. Durante los primeros años, el papel de esposa fiel predominaba en los anuncios, pero a medida que la sociedad se iba abriendo, los cambios también fueron evidentes en el mundo del marketing y la mujer empezó a verse como objeto de deseo y así, algunas marcas –como Levi's– no dudaron en utilizar el cuerpo femenino como reclamo.