Quo vadis, Cuatro

«Ccomprando Cuatro nos quitamos de en medio a un competidor». Palabra de Paolo Vasile, Consejero Delegado de Mediaset a la revista «Esquire». Dicho y hecho. Desde su fusión con Telecinco, la cadena ha perdido la personalidad y la imagen que en su momento la convirtieron en la televisión más innovadora. La consecuencia ha sido una notable caída en los índices de audiencia, como se ha reflejado recientemente con sus últimos estrenos: «Money Time» que ya ha sido relegado a las nueve menos cuarto de la mañana y el programa de actualidad «Las mañanas de Cuatro», que presenta Jesús Cintora, que obtiene la mitad de share que su principal competidor, «Al rojo vivo» en laSexta.

Pérdida de personalidad

La toma de poder en la gestión de la cadena por parte de Telecinco tuvo unos efectos inmediatos. Los directivos que construyeron la valiosa imagen de la antigua Cuatro durante sus primeros años de vida en solitario abandonaron el barco en un proceso que contagió a las principales estrellas del canal (Pablo Motos, Paula Vázquez o Nuria Roca, entre otros) que se fueron del nuevo proyecto. Simultáneamente caras de Telecinco invadían la nueva Cuatro, lo que generó fuertes críticas ante lo que muchos consideraban una mimetización con el estilo y el modelo del canal principal, Telecinco. La marca de la Cuatro original es hoy en día muy poco reconocible y su pérdida de posicionamiento es clara. Los informativos –uno de los pilares sobre los que se fundó de la mano del Grupo Prisa– se han alejado de su línea editorial original.

Cuatro, que se aproximaba al 10% de cuota en 2009, se encuentra ahora, en la primera quincena de mayo en un magro 5,7 por ciento, casi la mitad. laSexta, por el contrario, ha ido mejorando sus datos desde su fusión con Antena 3 en octubre de 2012. En el pasado mes de febrero, consiguió su dato mensual más alto, 6,3 por ciento de «share», y esta vez sin eventos deportivos. Desde abril, laSexta aumenta su distancia con Cuatro y en lo que va de mes asciende a 0,5 puntos.

Una de los principales indicadores que señalan la fortaleza perdida por Cuatro estos últimos dos años es la reducción en más de dos puntos del denominado target comercial, el más preciado por los anunciantes.

En tan sólo dos años, Mediaset ha lanzado 58 nuevos programas para Cuatro. Tras la pérdida de «Tonterías las justas», en ese proceso de fuga de talentos, se estrenó, en un intento de mantener los índices de audiencia de su predecesor, «No le digas a mamá que trabajo en la tele», que obtuvo un 2,7 por ciento de «share» y fue retirado cinco meses después. También recuperó para la tarde el concurso, que fuera un éxito en Telecinco, «¡Allá tú!». Repetía Jesús Vázquez. Sin embargo, apenas alcanzó el 4,3 por ciento. Otros de los intentos en esta banda horaria ha sido con los magacines informativos (emulando la fórmula de laSexta) «Qué quieres que te diga» (2,3), «La tarde de noticias Cuatro» (2,4 por ciento de «share») y, actualmente, «Te vas a enterar» (3,7). La tarde, franja estratégica para cualquier canal, sigue siendo una de las grandes asignaturas pendientes de Cuatro.

Telecinco tampoco ha sido capaz aun de llenar el hueco que dejó en Cuatro «El hormiguero». Lo ha intentado con programas como «¡Mójate!» (5,2 por ciento de «share»), «Un restaurante en mi salón» (4,8), «Frikiliks» (3,5), «El cubo» (3,7) o «Lo sabe o no lo sabe» (5,1), que no han terminado de cuajar en el «acess prime time» Otras marcas clásicas que se han desgastado desde la fusión son «Supernanny», «Callejeros» (6,6 en 2013 frente al 12,4 de 2009) o «Las mañanas de Cuatro».

Pérdida progresiva de fortaleza

Hace unos años, Paolo Vasile decía que «el fútbol en abierto no tiene sentido». El Consejero Delegado de Telecinco no ha tardado mucho en desdecirse. Compró los derechos del Mundial de Suráfrica, la Eurocopa y, en los últimos meses, el partido de la Liga BBVA en abierto, que se emite cada lunes.

Vasile argumenta que, a causa de la crisis, ha caído el precio de las retransmisiones deportivas. Lo que no señala es que asimismo el mercado publicitario se ha reducido a la mitad, por lo que no son rentables.