De noche y en las paredes. Escobones en mano y medios de comunicación presentes. Hubo un tiempo en el que las campañas electorales duraban 15 días, sin previas. Entonces, la carrera por la victoria arrancaba con los políticos manchándose de cola los zapatos durante la tradicional pegada de carteles. Sin embargo, con el empeño ciudadano por lucir calles limpias primero y el toque de queda por la pandemia después, la escena está en peligro de extinción. Suerte para los diseñadores gráficos de los partidos quelos carteles electorales sobreviven a la amenaza en paneles, banderolas y lonas y a golpe de clic, tanto, que incluso son más visibles ahora que ocupan los muros de Internet.

Para aprender a interpretar estas cartas de presentación en campaña, varias voces expertas en diseño de la Universidad San Pablo CEU y una especialista en comunicación política de la Universidad de Valladolid analizan para LA RAZÓN los seis carteles del 4-M. Laura González Díez, Doctora en Ciencias de la Información, empieza lanzando una advertencia: «El electorado está habituado a acudir a las urnas casi sin haber leído los programas, por lo que las estrategias de comunicación pueden condicionar el voto y los políticos lo saben».

Así que no es casualidad que Isabel Díaz Ayuso luzca en su retrato de campaña la misma chupa negra con la que acudió a la sesión de fotos para su cartel electoral, como tampoco lo es su media sonrisa o su mirada perdida. «La presidenta apuesta por un aspecto naíf, pero elige un look cañero, de la misma manera que mezcla una tipografía seria con una letra manuscrita informal», explica la profesora del CEU María Tabuenca Bengoa. Así, la candidata del PP se muestra al mismo tiempo inocente e indomable, entre la niña buena y la mujer moderna. Y lo hace con la que es la propuesta más clásica, pero dándole un aire renovado gracias a que «el color azul, tan vinculado a la ideología de derechas, casi desaparece», como apunta otra profesora del centro, Lorena Martí Moreno.

Por contra, el PSOE le otorga al rojo y sus connotaciones ideológicas más fuerza si cabe, con una fotografía en blanco y negro que, por otro lado, «ofrece una imagen profunda del personaje», como indica González, también docente en la Universidad San Pablo CEU. En este sentido, Martí recuerda la cita célebre del fotoperiodista Ted Grant: «Cuando fotografías gente en color, fotografías sus ropas; cuando fotografías gente en blanco y negro, fotografías sus almas». A esto hay que sumar el primer plano que, como señala la catedrática de la Universidad de Valladolid Salomé Berrocal Gonzalo, pone el foco en los ojos: «Pese a llevar gafas, se ha trabajado mucho en la mirada de Ángel Gabilondo para que parezca que se está comunicando con nosotros».

Edmundo Bal, por su parte, ha preferido abrir el encuadre y colocarlo en Madrid, dando como resultado el cartel electoral más desenfadado de estas elecciones. «El candidato de Ciudadanos viste con americana, pero lleva un botón de la camisa desabrochado y vaqueros, buscando una imagen de cercanía sin perder la formalidad», analiza Tabuenca. Cercanía que queda patente también en el hecho de que el candidato borra su apellido del cartel. La otra clave de esta propuesta se esconde tras la tipografía: «La cursiva le da movimiento al mensaje, movimiento hacia adelante, de avance; además, los puntos al final de las dos frases, que son muy cortas, hace que este sea más contundente», razona Jose Inclán, joven creativo formado en la Universidad CEU San Pablo y miembro de Carrusel Studio.

En el caso de Más Madrid, el cartel electoral viene marcado por los numerosos recursos que se utilizan «para identificar y personalizar a un partido que es relativamente reciente y cuya candidata hasta hace muy poco era desconocida», afirma Berrocal. Lo más destacable es, sin duda, la mascarilla: «No es habitual encontrarse con poses haciendo gestos cotidianos como este, que vincula a Mónica García al sector sanitario a la vez que sugiere que ella tiene las soluciones para acabar con la pandemia, pues se la está quitando», observa Martí. Además, la médica es la que más sonríe, lo que, para María Tabueca, la vuelve menos reconocible, pues no es su semblante natural. Inclán lamenta también la mala elección de la tipografía, poco legible dentro de la composición, y González coincide con el resto sobre lo confuso que resulta el color para los votantes, que atribuyen el verde a Vox.

Claro que el tono del partido de Rocío Monasterio no evoca naturaleza, sino que tiene reminiscencias militares, como todo su cartel, comenzando por el eslogan: «El mensaje de proteger Madrid y votar seguro intenta crear una barrera defensiva de lo que ocurre en la Comunidad con respecto al resto de España», explica la catedrática de la Universidad de Valladolid. Las referencias a la política nacional, de hecho, son más que explícitas en la presencia de Santiago Abascal y de la bandera del país. Pero también es importante la mano en el micro del líder de Vox: «Los expertos en comunicación dicen que esto es un símbolo de honestidad, de que estás diciendo la verdad», recuerda Tabueca, que también se fija en que ninguno lleva joyas o reloj, como quien va «a la batalla». «Es un cartel más propagandístico que publicitario», se atreve a decir Inclán al encontrar similitudes con los soviéticos.

Por último, el cartel diferenciador, el cartel sin cara. «Unidas Podemos no presenta a su candidato porque Pablo Iglesias es alguien sobradamente conocido al haber ocupado una Vicepresidencia en el Gobierno», aclara Salomé Berrocal, aunque Laura González tiene otra teoría, pues para ella el cartel dice «vota a Iglesias sin votar a Iglesias». La ausencia de personaje, no obstante, está compensada con una dicotomía de significados: «En la imagen, las torres de Madrid simbolizan el capitalismo y las casas y barrios a la clase obrera; lo mismo con los colores, cálidos para el pueblo y fríos para los poderosos», desmenuza Lorena Martí. Interpretación a la que se suma José Inclán: «Es interesante el uso del peso y del tamaño de la tipografía, fina y pequeña en la parte rica y gruesa y grande en la parte trabajadora».

Las urnas dirán qué equipo de diseño es el vencedor.