Se trata del medio que más crece. No en vano, su audiencia ha experimentado un incremento de más del 400% en los últimos diez años.Por ello, el conocimiento de la misma se ha convertido en fundamental a la hora de realizar inversiones on-line. Aunque la red es el medio más auditable –se puede saber con exactitud las visitas que ha tenido una determinada página– la medición del número de usuarios no está exenta de carencias. La utilización de distintas metodologías y métricas a la hora de contabilizar los usuarios ha provocado un cierto baile de cifras, que, a veces, no genera la confianza suficiente entre los anunciantes. Precisamente, con el objetivo de alcanzar un criterio único, a comienzos de 2007, por iniciativa de la IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) y de la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) comenzó a gestarse la Mesa de Trabajo de las Mediciones Digitales.

EGM, censal y panel
Después de varias reuniones, en las que se fueron definiendo las condiciones para mejorar la medición de audiencias digitales, y fomentar así la inversión en el medio, se desarrolló un libro de buenas prácticas, que pasaban por hallar un sistema aceptado por todo el mercado. La primera reunión de la Mesa, formada por representantes de diversos sectores que operan en el mercado digital, tuvo lugar el pasado mes de diciembre. En ella, se acordó la convocatoria de un concurso para adjudicar el sistema de medición on-line en España, y que se decidirá a finales del verano.

Pero, ¿cómo se miden las audiencias on-line? Actualmente, existen varias metodologías. Además de la utilizada por el EGM, que usa las entrevistas personales y telefónicas, los principales son el sistema censal y panel. El primero consiste en poner marcadores en una página para determinar el número de usuarios. Sin embargo, este sistema sólo mide tráfico (las denominas cookies), y no personas, de manera, que se desconoce cómo son. La segunda metodología es parecida a la que se emplea para medir las audiencias de televisión. Se constituye un panel, y se instala en los equipos un software que permite conocer el comportamiento de individuo en la red, así como sus características sociodemográficas. Pero esta otra metodología tampoco está exenta de problemas, ya que tiene una limitación estadística,porque hay una gran variedad de tráfico, y, además, los fenómenos pequeños son difíciles de medir.

El vicepresidente ejecutivo de AIMC, Carlos Lozano, considera que lo ideal sería ir hacia un sistema que pusiera en relación la metodología panel y censal, y en este sentido alaba los esfuerzos que han realizado las distintas empresas que se dedican a la medición de audiencias digitales. En España, las dos principales compañías que se dedican a la medición de audiencias en internet son ComScore y Nielsen Online. Ambas han desarrollado sendas metodogías híbridas, es decir, que unen las «bondades» del sistema censal y de panel. Se trata de «humanizar» las cookies (fragmentos de información que se almacenan en el disco duro del visitante de una página web de su navegador) y enriquecer el dato final con información sociodemográfica de la muestra de internautas.

Adaptado a nuevos hábitos
La medición de las audiencias en internet también se tiene que adaptar a los nuevos
dispostivos, como los teléfono móviles con conexión a internet, lo que obliga también a avanzar para determinar el número de usuarios. Así, el sistema híbrido también tiene en cuenta los internautas que se conectan a través de
terminales distintos a PC, así como las conexiones que se producen fuera del hogar, como los centros de trabajo o los cibercafés. Tanto Comscore como Nielsen han incorporado a su medición de panel el Estudio General de Medios (EGM), en lo que es un paso más hacia la obtención de un criterio unificado.