El marketing en tiempos de crisis y la importancia de tener una estrategia flexible

Se ha convertido en norma desechar los folletos, evitar la publicidad impresa y deshacerse con resignación del papel que alguien deja pillado en el limpiaparabrisas de nuestros coches. Con los años nos hemos vuelto mucho más paperless. “Ahora, de hecho, otorgamos mayor credibilidad a los anuncios que vemos en nuestras redes sociales que al catálogo gratuito a la entrada de un supermercado. Hemos transformado nuestros hábitos de consumo y, en paralelo, los negocios han adecuado nuevas estrategias de marketing”, señala Jaime Castelló, profesor del Executive Master en Marketing y Ventas de Esade.

Redbull: de la estratosfera al videojuego más famoso del mundo

El marketing es una de las disciplinas que más se ha transformado en los últimos años. Uno de los ejemplos más interesantes que dejó la década pasada fue la campaña de 50 millones de dólares de RedBull en el año 2012 cuando el exmilitar y paracaidista Felix Baumgartner saltó desde la estratosfera con la intención de aterrizar en suelo terrestre. Tres horas de retransmisión en YouTube, durante las cuales no hubo una sola toma en la que no apareciera el logo de RedBull. Una inversión que se tradujo en un crecimiento del 7% de sus ingresos en los siguientes seis meses.

La marca de bebidas energéticas trazó una estrategia innovadora que integra diferentes elementos: un liderazgo transformador (una cabeza pensante que plantee la idea de patrocinar un evento como aquel), una vertiente de marketing digital (la retransmisión vía YouTube con planos siempre centrados), y el objetivo final de aumentar siempre las ventas del producto (en 2013 consiguieron vender más de 5 mil millones de latas).

Las estrategias de venta se han ido sofisticando a medida que han aparecido nuevas tecnologías y canales para acceder al público. Quizá no es necesario ya invertir 50 millones de euros y lanzarse desde el espacio para aumentar tus ventas. Ahora basta con patrocinar al streamer más famoso de internet y llegar así a los millones de suscriptores que consumen su contenido.

Esto fue lo que hizo Redbull en marzo de 2019 con Ninja, el streamer más reconocido a nivel mundial del videojuego Fortnite, que entre los años 2019 y 2020 fue el juego más descargado. Redbull apostó por promocionar a este streamer, que actualmente alcanza la cifra de los 24 millones de suscriptores, cuyo contenido alcanzaba unas cotas de viralización sin precedentes en plataformas como YouTube.

Redbull, siendo una de las marcas punteras en el patrocinio de eventos deportivos y/o de espectáculo, podría ver cómo su reputación de marca peligraba durante la pandemia con la cancelación masiva de todas las celebraciones tradicionales. Su manera de repensar su estrategia, explorando nuevas tendencias y transformando su marketing sirve para guiar el camino. Y demuestra que la relación entre marca y cliente ha dado un gran salto hacia lo digital en el pasado 2020 y ahora en el 2021.

La importancia de la flexibilidad y la omnicanalidad

Redbull ha hecho esto sin descuidar el marketing offline. La marca continúa patrocinando una de las escuderías más competitivas de la Fórmula 1. Y recientemente ha cerrado un acuerdo de patrocinio con el mejor jugador de pádel del mundo, el español Juan Lebrón. Conscientes del apogeo de este deporte, consecuencia de las medidas sanitarias y el distanciamiento social, Redbull aprovechó la oportunidad de colocar su producto a través del jugador mejor valorado del circuito World Padel Tour.

La flexibilidad está al alcance de pocos, pero es clave a la hora de sobrevivir a crisis inesperadas. También es clave, hoy más que nunca, la omnicanalidad. “Es crucial que la experiencia del usuario no sea interrumpida. Una marca debe acompañarle constantemente. Cada vez que mira su móvil, cuando ve la tele o se detiene a mirar la marquesina donde espera al autobús. Tiene que estar ahí”, remarca Marc Cortés, profesor del Certificado en Experiencia omnicanal del cliente en Esade.

El comercio electrónico es el reflejo más claro de que la flexibilidad y la omnicanalidad pueden ir de la mano. De hecho, esta tendencia viene para quedarse: “El 58 % de los consumidores espera comprar más online después de la pandemia, y el 80 % de las empresas esperan realizar más negocios online”, señala el informe ‘Estado del Cliente Conectado’ elaborado por SalesForce. Es necesario que los profesionales del marketing aprovechen este nuevo contexto para ganar terreno a una competencia cada vez más digitalizada.

Un trato digital... y humano

De la misma manera que huimos del papel, también somos menos fieles que nunca a una marca concreta. Esto es fruto de la exposición a la avalancha de productos y servicios similares que inundan el mercado. “La fidelización”, señala el profesor Castelló, “solo será posible si se genera un vínculo de empatía con el cliente, escuchándolo y tratándolo con atención, no como si fuese un número más. Hay que hablar su idioma, el digital”. La estrategia de Redbull con el streamer más famoso de Fortnite y el jugador de pádel del momento se nos revela como una fórmula excelente de fidelización, adaptación a los tiempos y transformación en un ambiente volátil, en el que las modas son pasajeras.

De ahora en adelante, las estrategias de marketing seguirán siendo impulsadas por lo digital. Se seguirán contando historias para posicionar la marca en la audiencia correcta y se desarrollarán estrategias focalizadas en la retención de clientes. Se explorarán campañas atrevidas, como la de Baumgartner, y se potenciará la presencia constante en el día a día, de la mano de streamers e influencers capaces de posicionar la marca a otras horas. Entender que el mundo ha cambiado y que el cliente también servirá a las empresas para potenciar sus estrategias y alcanzar sus objetivos. El marketing digital se sitúa en el centro de la organización de una empresa.