Desmontando un mito: los fabricantes de marcas líderes no producen las marcas blancas

Dice César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, que "hay una creencia fuerte en los consumidores de creer que la marca blanca está hecha por los mismos fabricantes que hacen las marcas líderes. Lo cree un 68,4%, una inmensa mayoría". Pero como añade Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, la patronal que agrupa a estos fabricantes punteros, "es un mito que prevalece en la sociedad" que no es cierto.

Un análisis de Kantar presentado hoy sobre la cuestión, titulado "¿Quién fabrica las Marcas de Distribución?", asegura de hecho que solo un 3% de los fabricantes de marcas de distribución son también fabricantes de marcas líderes, un 33% menos que hace 11 años; al tiempo que añade que apenas el 5,4% de los productos de marca de distribución son fabricados por marcas líderes, lejos del 8,8% de 2012.

"La inmensa mayoría y la práctica totalidad de las marcas blancas no están hechas por un fabricante de marcas líderes", ha sentenciado Valencoso a la luz de los datos.

Al analizar las categorías, Kantar concluye que los fabricantes de marcas líderes no fabrican marca blanca en algunas básicas de la cesta de la compra como es el caso del café, yogures, chocolates, higiene personal o cereales, entre otras, mientras que la otra mitad tan sólo dedica un 10% de su producción a la marca de distribución.

De esta forma, el informe muestra que todas las cadenas de supermercados cuentan en general con muy poca presencia de fabricantes de referencias líderes en su portafolio de marca blanca, siendo Dia la enseña con más productos (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%).

"Es crucial que los consumidores tengan una idea clara y precisa de que los productos que compran. Existe la creencia entre los consumidores de que la marca blanca está fabricada por marcas libres y tenemos datos de que eso no era verdad", ha reiterado Larracoechea.

Para Valencoso, que los fabricantes líderes no produzcan marcas de distribución tiene toda la lógica. "Uno de las principales batallas se debe dar en la calidad misma de los productos por lo que no sería lógico que las marcas líderes fabricaran las marcas del distribuidor e igualaran las calidades", explica.

De unos años a esta parte, coincidiendo con el estallido del consumo de marcas blancas, los fabricantes de grandes enseñas acusan a las cadenas de supermercados de estar favoreciendo a sus propias marcas en detrimento de las que ellos producen. Les acusan de haber ido reduciendo el número de referencias de marcas de fabricante en los supermercados y también de aplicar diferentes márgenes a unas y otras inclinando así a los consumidores a comprar productos de marca de distribución ahora que el precio es uno de los factores que más determinan las acciones de compra.