¿Por qué hombres y mujeres reaccionan distinto a la publicidad?

Investigadores de la Universidad de Málaga (UMA) han comprobado que hombres y mujeres reaccionan de manera diferente ante los estímulos de la publicidad, lo que puede ayudar a que las marcas creen estrategias de mercadotecnia más efectivas.

Según ha informado la Consejería de Universidad, Investigación e Innovación en un comunicado, el estudio revela que las características de las marcas, como la sofisticación y la sinceridad, generan respuestas cognitivas y sentimientos diferenciados dependiendo del género.

"Las técnicas avanzadas de psicofisiología, como el seguimiento ocular y la respuesta galvánica de la piel, que mide la actividad eléctrica en la epidermis, han permitido identificar patrones distintos en la atención visual y la respuesta emocional de los consumidores, proporcionando evidencia objetiva de que los clientes procesan y responden a las marcas de manera distinta según su género", ha indicado el investigador de la UMA Víctor Calderón, uno de los autores del artículo.

En este estudio, 'Neurotourism Insights: Eye Tracking and Galvanic Analysis of Tourism Destination Brand Logos and AI Visuals', publicado en la revista Tourism & Management Studies, los investigadores además proporcionan herramientas y conocimientos clave para crear estrategias de mercadotecnia más efectivas y logotipos más atractivos que resuenen emocionalmente con los clientes.

Así, según ha asegurado la Junta, han validado un método de estudio que unifica la neurociencia, el turismo y técnicas avanzadas de psicología para transformar la mercadotecnia turística ya que mejora la forma en la que las marcas comunican su personalidad a los consumidores.

Mediante las herramientas empleadas como el seguimiento ocular y la respuesta galvánica de la piel, el estudio ha profundizado en cómo las percepciones de los consumidores sobre los valores de marca de destinos turísticos influyen en su atención visual y sus reacciones emocionales.

En concreto, usaron tecnologías para seguir el movimiento de los ojos de los participantes y ver en qué parte de los logotipos se fijaban más tiempo, lo que les ayuda a entender qué parte del diseño atrae más la atención.

Por otro lado midieron la respuesta de los participantes observando cómo su piel respondía a estímulos visuales, por ejemplo, si sudaban más al ver ciertos elementos del logotipo, lo que indica una activación emocional.

Además, el estudio ha incluido las 'Dimensiones de la Personalidad de Marca, un concepto que describe las características humanas atribuidas a una marca.

Se basa en la idea de que, así como las personas tienen personalidades distintas, las marcas también pueden tener un conjunto de rasgos o atributos que las hagan percibirse de manera específica.

"Esto hace que unas sean más atractivas que otras para los consumidores y que se recuerden mejor. Este fenómeno se produce porque las personas tienden a preferir marcas que son afines a sus valores, deseos o forma de ser", ha concluido el investigador.