Los efectos del huracán Mick Jagger en el turismo castizo

«Disfrutando mucho de lo que ofrece Madrid, desde ángeles caídos al flamenco« fue la síntesis que hizo Mick Jagger de la capital en sus redes sociales. El pasado miércoles, los Rolling Stones ofrecieron un concierto en el estadio Wanda Metropolitano que no pocos calificaron como apoteósico y que contó con Sidonie y Vargas Blues Band, grupo del que forma parte el sobrino de Mick Jagger, como teloneros. Pero, por si fuera poco, los tabloides fueron más allá, pues la visita de la estrella de rock a la capital dejó una ristra de anécdotas y una golosa publicación en Instagram en la que ilustra parte de la ruta que el músico hizo por la ciudad, destacando un espectáculo de flamenco, el Guernica de Pablo Picasso, El Ángel caído, un bar de Chueca o lo que parece La Rosaleda de El Retiro.

«Tanto este concierto como la apabullante oferta de música de Madrid pueden ayudar a la región a reforzar su imagen en el exterior» ha apuntado al respecto Marta Rivera de la Cruz, Consejera de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid. Pese a ser algo digno de celebración como parte de la ciudadanía por la promoción que supone tras dos años de vacas flacas por la COVID-19, no es algo puntual. La propia Dua Lipa actuó en Barcelona el día 1 de junio y compartió una publicación en la que disfrutaba de jamón serrano, vino tinto o la Sagrada Familia. Pero, volviendo al caso de Jagger, sus apariciones han sido valoradas por Andrea Levy, Delegada del Área de Gobierno de Cultura, Turismo y Deporte en el Ayuntamiento de Madrid, como algo a agradecer, pues muestra la ciudad a miles de personas. Además, señala que otorga una visibilidad como pocas campañas publicitarias podrían lograr, algo especialmente reseñable teniendo en cuenta que su publicación se centra en la cultura y la gastronomía, dos grandes pilares del turismo que atrae Madrid.

El experto en Marketing José Noblejas coincide en esta idea, pero con matices: se trata de algo muy positivo y una campaña mucho más eficiente que cualquiera previo pago, pero genera un impacto muy puntual y poco duradero en el tiempo, de unas tres o cuatro semanas; y corresponde a los propios lugares mostrados convertir esa promoción en parte de su marca. Un ejemplo de establecimiento que optó por convertir en insignia la visitas de un famosos es, por ejemplo, el de un restaurante de El Albaicín que recuerda con una fotografía en su propio menú la visita de Michelle Obama a Granada en 2010.

Imitación y efecto espejo

En el caso de la publicación de Jagger, esta cuenta con cerca de 167.000 me gustas y más de 2.600 comentarios. Pero, ¿en qué se traduce esto para el turismo madrileño? Noblejas distingue aquí tres factores para medir la influencia de la publicación del mítico rockero: el primero es el de la recomendación, pues una recomendación positiva hace que tengamos más garantía de ir a un sitio sin arriesgarnos a tener una experiencia negativa; el segundo es el eje celebrity, que implica que la visita de un conocido a un restaurante le otorgue categogría y lo coloque en el mapa; y, en tercer lugar, el fenómeno fan, ya que habrá seguidores que vayan por que le profesen admiración... o el efecto espejo, por el que varias personas acudirán por imitación, algo que se ve en las ventas de los productos que anuncian Leo Messi o Cristiano Ronaldo. «La gente quiere sentirse como ellos y llenar ese ego», asevera.

Queda preguntarse qué hay de espontáneo en esas imágenes, dado que se han publicado en una plataforma que se nutre de publicidad y campañas más que calculadas. Noblejas afirma que los equipos de estos artistas no se dejan influir por recomendaciones y cuentan con la figura del Road manager, que en la industria de la música se encarga de ver, entre otras muchas cosas, en qué sitios puede comer o pasar el tiempo el artista mediante factores como que en los establecimientos haya accesos fáciles o que las posibilidades de que se le pidan fotos sean remotas.

Nada se deja al azar en casos de personajes tan reconocidos, porque se pueden dar episodios que comprometan la integridad del protagonista. «Si Mick Jagger da un paseo un martes a las 11:00 AM por El Retiro, es porque antes se han asegurado de que a esa hora no haya muchísima gente», ejemplifica Noblejas. Con respecto a la remuneración detrás de las fotografías, algo que ocurre en el caso de las incontables influencers que se ganan la vida a base de promocionar lugares y productos, el experto descarta que este sea uno de esos actos.

Una recomendación honesta

«Con figuras tan destacadas, que no necesitan la colaboración por mucho dinero que se les ofrezca, se hacen porque realmente les ha enamorado la ciudad o le quieren hacer un pequeño guiño», señala. Además, este tipo de campañas involuntarias tiene una respuesta mucho mayor a cualquiera remunerada de un creador de contenidos. Entre las anécdotas que deja el paso del británico de 78 años por la capital, y al margen de las publicaciones en redes, ha sonado mucho su paso por el restaurante Las Tortillas de Gabino, y lo fue entre otras cosas porque tanto el cantante como dos de sus guardaespaldas pasaron de ser los reyes del rock a unos clientes de ensueño, dejando una propina más que generosa, tal y como contó Tatiana Ferrandis en este diario.

Tampoco pasó inadvertida la visita de Jagger a la sede del Arte Contemporáneo madrileña: el Museo Reina Sofía. Allí, el músico no perdió la oportunidad de fotografiarse frente al Guernica de Pablo Picasso, algo prohibido. La imagen se tomó durante su visita privada, pues los martes es el día en el que cierra esta pinacoteca. Para relajar las aguas y las críticas, el museo declaró que se trataba de una acción de comunicación como otras muchas similares realizadas a lo largo de la historia.

Epicentro de cultura

Siguiendo con la música y con el turismo, Almudena Maíllo, Titular del Área Delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, pone en valor el hecho de que un grupo como los Rolling Stones haya decidido comenzar en Madrid su gira, algo que reafirma a la ciudad como un punto neurálgico del mundo de la cultura. Asimismo, señala que este concierto funciona como pistoletazo de salida para las semanas con más festivales de la capital, y destaca el Madcool, que traerá a unas 300.000 personas de más de 80 países diferentes que no solo irán a los festivales, sino que visitarán la ciudad y consumirán.

La promoción de Jagger en sus redes, donde atesora más de 2,5 millones de seguidores, supone para la política un impulso para la recuperación de las cifras de turismo prepandémicas, algo que, como su propio departamento compartió hace unas semanas, va en buen camino. «Es muy pronto para cuantificar el impacto económico, pero la promoción de artistas como Mick Jagger consolida Madrid como lugar que atrae grandes eventos de repercusión internacional y se lanza al mundo el mensaje de que Madrid es una ciudad en la que hay que estar, nos va a ayudar mucho a recuperar el turismo, aunque ya estamos en un 85% de las cifras de la época prepandemia», concluye, esperanzada.