¿De verdad necesitamos aún más marcas de cosmética de famosos?

La industria de la belleza genera unos 100 mil millones de euros, y se estima que la cosmética mueva alrededor de 177 mil millones de euros en 2025. Las primeras incursiones beauty de las celebridades tuvieron lugar en el universo de las fragancias, en el que Elizabeth Taylor fue pionera y en el que el perfume Glow, de Jennifer Lopez, cambió el devenir de los negocios de las celebs. Pasado el tiempo, el mercado de los aromas con sello VIP comenzó a decaer para darle el relevo a las firmas de maquillaje de las famosas.Rihanna y Kylie Jenner fueron las indudables reinas en este campo, y el siguiente paso fue que las celebridades se lanzaran al universo de la cosmética. Como explica el equipo de Curate Beauty, mayorista de belleza independiente, se lanzan más de 12 000 firmas de belleza cada año, una cifra que no solo resulta ciertamente exagerada y absurda, sino que es tan abrumadora que imposibilita que los clientes investiguen todas las opciones existentes en un mercado prácticamente inabarcable. «Desde la perspectiva de fundadores de belleza, hemos de decir que hay creadores que ya han investigado de forma realmente exhaustiva el mercado para encontrar sus lagunas. Si realmente estáis interesados en hacer un impacto en esta industria, ¿por qué no os asociáis con nosotros o invertis en nuestras marcas?», se preguntan.

Pero entonces, ¿por qué siguen saliendo estas firmas y sobre, todo, por qué seguimos comprándolas? «Hay muchas razones por las que el cuidado de la piel se encuentra en la cúspide.

El maquillaje es en ocasiones visto como algo superficial o como una compra impulsiva. Sin embargo, la cosmética lleva asociados valores relacionados con la salud y el bienestar, por lo que es más fácil que la gente sienta que se está cuidando sin estar perpetuando los estándares de belleza, pese a que en realidad, en gran parte, es en lo que se basan los regímenes cosméticos», explica en el pódcast It’s Been a Minute la crítica cultural Jessica DeFino.

De hecho, resulta curiosa la forma en la que las celebridades se esfuerzan en no vincular sus negocios con cualquier aspecto problemático, y ese es uno de los motivos por los que Kim Kardashian no utiliza en ningún momento la palabra «anti enjevecimiento»al hablar de su marca cosmética, SKKN. Sin embargo, para promocionar su nuevo negocio, aseguró en The New York Times que sería capaz de comer heces con tal de parecer más joven, por lo que la ideología que perpetúa la lucha contra la vejez sigue presente… Si sería capaz de hacer tal cosa, ¿por qué no de mentirnos al asegurar que su rutina cosmética se basa en emplear sus propios productos, de los que obtiene además inmensos beneficios? ¿Qué pasa cuando las mentiras enriquecen?

Las famosas tienen acceso a los mejores tratamientos, esteticistas y cirujanos del planeta, y pese a ello, aseguran que han tenido que crear sus propias líneas porque eran incapaces de encontrar los productos que se adecuaban a las necesidades de sus pieles. Por supuesto, llegados a este punto hemos de preguntarnos si personajes multimillonarios realmente confían sus rutinas de belleza en sus cremas de 60 euros en lugar de en productos de alta gama de precios imposibles que se explican con la investigación científica que tras sus fórmulas existe. También emerge la duda de cómo puede una adolescente tener los conocimientos necesarios para crear su propia marca, como es el caso de Millie Bobby Brown, que con 15 años lanzó al mercado Florence by Mills. Por si fuera poco, publicó un video en sus redes en el que fingía estar poniendo en marcha su rutina nocturna de belleza sin aplicarse en realidad en ningún momento sus productos… «Estoy aprendiendo cuál es la mejor forma de compartir mis rutinas y conocer mejor este espacio, porque no soy una experta. Pensé que al hacer un video de forma rápida en el que explicara mi paso a paso personal, no pasaría nada, pero compruebo que me equivocaba. Entiendo vuestro feedback. Por favor, seguid compartiendo vuestras opiniones, tal y como yo pienso seguir haciendo», aseguró la actriz.

¿Otro elefante rosa en este salón de belleza VIP? En qué momento determinados famosos, como Brad Pitt, se han interesado en el mundo de la belleza. «Le Domaine no pretende ser una marca de famoso. Es una propuesta cosmética antienvejecimiento para cada mujer y hombre», explicaba el actor en la nota de prensa con la que anunciaba el lanzamiento de su firma, que ha lanzado junto a la familia Perrin y cuya crema hidratante cuesta 275 euros. Pitt fue la gota que colmó el vaso de la paciencia del ex editor de belleza y cofundador de la marca beauty Elth, Sam Freedman, que publicó una carta abierta en la que no dudaba en escribir: «Queridas celebridades: NO tenéis experiencia en esta industria». Esta demoledora frase era la que finalizaba un discurso en el que les echaba en cara que se hubieran adentrado en un terreno en el que otros llevaban toda la vida esforzándose por triunfar, mientras que ellos conseguían visibilidad y éxito de la noche a la mañana tan solo por ser quienes son. Por si fuera poco, las declaraciones de algunos nuevos gurús de la belleza resultan, cuanto menos, controvertidas. Jared Leto ha lanzado su propia marca, Twentynine Palms, que cuenta con 11 productos de cuidado facial, corporal y capilar. ¿El problema? Que aseguró a una conocida revista que jamás ha estado interesado en productos de belleza, y eso lo dice el hombre que acaba de lanzar una marca cuyo contorno de ojos cuesta 87 euros…

La mayoría de las firmas de cosmética de los famosos provienen de una suerte de incubadoras que se especializan en crear marcas para otros de forma veloz. El problema es que según aseguran los expertos de belleza, este tipo de compañías están interesadas en la velocidad y en la visibilidad, no en crear firmas a largo plazo.

Para finalizar, tan solo comentar que la fundadora de la empresa de investigación Gen Z Planet, Hana Ben-Shabat, señala que tan solo el 19 % de los miembros de la generación Z se dejan influenciar por las celebridades al comprar, pues el 66 % señala preferir escuchar a sus amigos, por lo que puede que el mercado de la cosmética VIP tenga todavía mucho negocio por delante, pero al parecer, las nuevas generaciones van a exigir más que una cara bonita a la hora de gastarse un céntimo…