Publicidad sostenible: clara, justa y verificable

El término greenwashing fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en 1986 para denunciar las prácticas de algunos hoteles que incitaban a los huéspedes a reutilizar las toallas mientras desperdiciaban recursos en otros lugares. El término fue ampliando y hoy engloba a cualquier estrategia de marketing que busque sacar provecho de la conciencia ambiental sin que haya detrás un compromiso real.

Además de causar estragos en la credibilidad y confianza de los ciudadanos, es una práctica cada vez más perseguida. La directiva europea 2024/825, vigente desde el pasado marzo, se encarga de definir qué se entiende por publicidad engañosa: los anuncios insustanciales; las etiquetas o la terminología dudosa; fijarse o llamar la atención en una sola parte de las actividades justificando con eso que se es sostenible; las campañas que exageran los esfuerzos medioambientales y usar una imagen confusa llena de árboles.

Sin embargo, lo interesante es que además de decir qué es greenwashing, indican la dirección hacia la que tiene que ir la publicidad sostenible. «La información debe ser justa, clara y no engañosa, es decir, que no den a los consumidores la falsa impresión de que el consumo de un producto no tiene ningún impacto medioambiental, evitando términos como climáticamente neutro, positivo en términos de carbono, cero emisiones o huella de CO2 reducida».

Exige, además, que las afirmaciones estén basadas en planes concretos, objetivos mensurables y verificables por terceros independientes. «La transparencia implica no solo contar lo que se quiere, sino también lo que no y evitar mostrar acciones ambientales beneficiosas, pero irrelevantes en el contexto de la actividad global», dice el texto.

En España, además, aclara Belén López, está «el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, que pretende acabar con conceptos genéricos y vagos como Bio, Eco, sostenible, verde o ecológico, y garantizar el derecho de reparación. Es interesante porque el objetivo es incrementar la transparencia en materia de sostenibilidad, gestión de riesgos y la divulgación de información no financiera de forma cada vez más tangible... De este modo, podremos evaluar mejor las estrategias de las compañías a partir de la información concreta que reportan». Para la profesora, la tendencia de la sostenibilidad, «seguirá evolucionando hacia una economía circular en todos los sectores porque los recursos son limitados y deben ser mejor gestionados. Hay buenos ejemplos con firmas que promueven el reciclaje, la venta de segunda mano, etc. Muchas empresas con un largo recorrido en el mercado están haciendo grandes esfuerzos para ser innovadoras, teniendo en cuenta las expectativas».