De un garaje en un pueblo de Guadalajara a ser referentes en Europa: la historia de Fetén contada por sus fundadores

En el año 2021, Edu López-Villalta y Ester Somolinos Pérez decidieron montar su propia empresa desde el garaje de una casa en la localidad de Yunquera de Henares, provincia de Guadalajara. 

Así nació Fetén, una marca de cosmética masculina cuyo crecimiento ha sido exponencial en los últimos años hasta conseguir más de 10.000 clientes y estar presentes en España y varios países de Europa como Francia, Alemania e Italia. 

Esta marca de origen castellanomanchego ha sido pionera en el campo de los "Smart Value Cosmetics", es decir, en la cosmética de alto valor percibido a un precio justo. Un proyecto de éxito que ha recibido el Premio Excelencia Empresarial de la CEOE y ha sido reconocido por prestigiosas revistas como Forbes, Esquire y Men’s Health.

En esta entrevista vamos a descubrir como se puede conseguir pasar de un garaje a ser una empresa referente en Europa gracias al e-commerce.

"En un mundo cambiante, las pymes de Castilla - La Mancha deben adecuarse a los nuevos canales de venta y, sobre todo, a los nuevos comportamientos de compra de sus clientes objetivo. Lo cierto es que ya ni siquiera Google parece ser el rey, pues lejos de esto las nuevas tendencias indican cómo los usuarios de internet prefieren informarse cada día más a través de redes sociales y más recientemente plataformas de IA como ChatGPT. Y a nivel consumo las cosas también han cambiado, puesto que cada año marketplaces como Amazon acaparan un mayor volumen de ventas tanto para cliente final como entre empresas. Hace tiempo hubiera sido impensable que un hombre comprara una crema por internet, mientras que hoy en día vemos cómo en España y en el resto de Europa, el incremento en la venta de productos de cuidado masculino crece mes a mes, algo que no es de extrañar si consideramos el amplia variedad de producto disponible", relatan los fundadores de Fetén.

En este aspecto, Ruth Díaz, Directora general de Amazon en España nos explica que su objetivo es "seguir apoyando a las 17.000 pymes españolas que venden en Amazon a través de herramientas y formación para que puedan llegar a más clientes y aumentar su cifra de ventas internacionales. Si cada vez más empresas adoptan el e-commerce como un pilar estratégico, no solo fortaleceremos el tejido empresarial del país, sino que también impulsaremos el crecimiento económico y la generación de empleo en España".

"Por un lado, las pymes que quieren vender sus productos pero disponen de menor músculo financiero para potenciar estrategias de comunicación difícilmente medibles, vemos en marketplaces como Amazon la oportunidad de llegar a nuestros clientes objetivo de una forma muy directa y en un momento (el de la compra) en el que el usuario no se está informando, sino que está muy enfocado a llevar a cabo la conversión. Frente a otros canales en los que la publicidad acaba diseminándose entre diversas estrategias con menores resultados, los marketplaces concentran un alto volumen de clientes potenciales con unos precios publicitarios competitivos para las pymes. Por otro lado, ayuda a las pymes a simplificar enormemente los procesos logísticos y reducir costes asociados, pues resulta más conveniente centralizar una gran parte de la operativa accediendo a nuevos mercados más allá del nacional".

"La mayor brecha es el desconocimiento que todavía a día de hoy existe de los canales de venta digitales. En este sentido, hay una brecha generacional fuerte a la hora de apostar por la venta en marketplaces. Hace falta más evangelización. Por supuesto, hay un reto aún mayor en la armonización de las políticas a nivel europeo y la simplificación de los procesos burocráticos en la región, algo sobre lo que tuvimos la oportunidad de debatir frente a la Comisión de Economía del Congreso de los Diputados el pasado mes de febrero en el seno del Foro de Sellers de Amazon España y que estamos convencidos de que tendrá su efecto en las próximas regulaciones que vayan viendo luz desde Europa", relatan Edu López-Villalta y Ester Somolinos Pérez.

"Recomiendo echar un vistazo al Plan Adelante Empresas de Castilla-La Mancha y conocer las diversas opciones que se contemplan para impulsar a las pymes de la región en su digitalización", explica Ester.

"En FETĒN trabajamos con mucho cariño tanto las estrategias orgánicas de posicionamiento del producto (principalmente SEO, contenido relevante, marca registrada y Store propia), como las estrategias pagadas a través de publicidad pagada (donde abordamos tanto campañas de marca, como respuesta a demanda por parte del cliente final, como defensa de la categoría frente a competidores directos)", cuentan los propios fundadores de la marca de cosmética masculina originaria de Guadalajara. 

"Amazon cuenta con diversos programas de expansión entre los que destaca el Programa Paneuropeo para la venta en Europa, con el que las pymes se benefician de precios competitivos en los envíos inter-país y a cliente final y, adicionalmente, reducen las complejidad operativa simplificando los tiempos dedicados por parte de los equipos internos, de tal forma que nuestra sensación es que todo ello acaba revirtiendo a una mayor capacidad de los equipos para focalizar el esfuerzo en ventas y no tanto en tareas más administrativas".

"Todo indica que el combo experiencia social + plataforma marketplace ganará terreno al tiempo que la IA hará todavía más sencilla la compra. Por esto mismo, en FETĒN estamos trabajando en diversos proyectos este 2025 con vistas a adelantarnos a las nuevas tendencias y seguir siendo pioneros en ofrecer una experiencia de compra optimizada y acorde a las preferencias de nuestros clientes, algo imprescindible en nuestra labor de continuar evangelizando en el uso de productos de cuidado personal para el hombre y en potenciar su actitud; porque sabemos que cuando uno se ve bien al espejo, se siente mejor y entonces vive de una forma más auténtica", concluyen Edu López-Villalta y Ester Somolinos Pérez, fundadores de Fetén.