La cara oculta de los «influencers»
El libro de Ole Nyomen y Wolfgang M. Schmidtt es una dura crítica a esta cultura y reflexiona sobre su ideología e implicaciones sociales y económicas
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El ensayo “Influencers”, de Ole Nyomen y Wolfgang M. Schmidtt, es un texto que podríamos bautizar como “optometrista” : no es imprescindible para la realidad, pero sin duda nos muestra aquello que no podemos o queremos ver. Obviamente, como su título indica, está dedicado a los “influencers”, pero no desde lo anecdótico, lo pedagógico (Conviértete en “influencer” en cinco pasos) o el fenómeno social. Su aproximación tiene más que ver con lo sociológico y lo económico. Y en sus páginas todo podría girar alrededor de una misma pregunta: ¿qué papel desempeñan estos personajes en el capitalismo?
Al igual que ocurre con los bienes en el capitalismo, los “influencers” se mueven y desplazan (de sitio geográfico, de canal o medio y de producto), fluyen a través de la red y comercian o negocian con dinero y mercancías… En pocas palabras: trafican. Y aquí es cuando vemos que Nyomen y Schmidtt, sin hacernos ninguna pregunta, nos enfrentan a la primera pregunta del “capitalismo influencer”: ¿qué producen?
Cabe destacar que en la mayoría de los casos los autores se refieren a esos “influencers” que muestran su intimidad, recomiendan productos que pagan por aparecer en su perfil y más allá del tráfico y opiniones, no generan nada tangible. Al menos para los usuarios. En los últimos tres años un 40% de los recursos de las agencias publicitarias se ha destinado a promover servicios y productos a través de “influencers”. Y es lógico.
Dura competencia
Todo se basa en una supuesta autenticidad que poseen los “influencers” y de la que carecen los actores de la publicidad tradicional. Ellos y ellas llevan el móvil en su mano mientras nos hablan desde su casa, no desde una escenografía y nos invitan a su intimidad. Son vídeos filmados con un “smartphone” que obtienen más audiencia que una película. Y para muestra un botón: un vídeo de Kendall Jenner, hija de famosos y cuyo mérito es el abolengo, tiene 18 millones de visualizaciones. El doble que las 10 películas españolas más vistas en 2021 (estrenadas ese año). Y seguramente un presupuesto mucho menor. Esto ha hecho que mientras antes muchas marcas se peleaban por aparecer en el cine (recordemos “Regreso al futuro” y sus referencias a iconos comerciales estadounidenses), ahora se disputen a los y las “influencers”.
¿Importa si quien recomienda el producto de belleza ha investigado sus propiedades? No, no importa. ¿Tiene algún peso si quien recomienda un suplemento tiene estudios en nutrición? En absoluto. De hecho, de acuerdo con la ley española, los profesionales de la salud no pueden recomendar productos en ningún tipo de publicidad. ¿Por qué nos dejamos…influir entonces? Son varios los motivos de acuerdo al relato de Schmidtt y Nyomen. Uno de ellos tiene que ver con lo que explica Karl Marx en su libro El Capital, cuando menciona que el problema de los dueños del capital no solo tiene que ver con producir mercancías, sino en poner valor a las mismas. Los famosos consiguen eso precisamente: “Es el suplemento que bebe Fulanito”, “Es el vestido que se ha puesto Menganita” y el valor ha pasado, en un instante, de tener que ver con quién lo ha creado a quien lo lleva puesto. Si antes fue el metamensaje, ahora es el metaproducto: no importa el qué, sino el quién lo recomienda.
Pero hay algo más. Las nuevas generaciones se informan cada vez más por internet (principalmente Twitter) y dejan los medios tradicionales para los mayores de 40. Esto ha dado un vuelco al capitalismo en cuanto a publicidad e influencias ideológicas. De todas las empresas GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple), solo la última produce algo. Las otras no generan bienes y, por ende, bienestar. Es decir, se basan en publicitar bienes o en la venta de estos, como Amazon. Pero su valor en bolsa es 2 billones de euros más que el del periodismo.
«El modelo Tamagotchi»
Todo esto ha sido bautizado como el modelo Tamagotchi en el libro “Influencers”. Al igual que la mascota de los 1990, que debía ser vestida, alimentada y cuidada para sobrevivir, los “influencers” consultan permanentemente a sus seguidores acerca de los atuendos más adecuados, los destinos más interesantes y los mejores alimentos. Los hacen partícipes del fasto, como una pequeña concesión a su feudo.
Pero quizás la denuncia más evidente del libro y la que menos queremos ver, tiene relación con los “kidfluencers”, los “influencers” menores de edad. Si tenemos en cuenta que hay unos 3,5 millones de “influencers” en el mundo y, de acuerdo con la web Statista un 5% son menores de 12 años, en todo el planeta hay casi 200.000 niños que no deberían tener redes sociales y aún así tienen millones de seguidores. Y en un círculo de lo más perverso, trabajan estimulados por los padres que deben cumplir una cuota de contenido (aunque no tengas ganas) y, al mismo tiempo, promueven la rueda del consumo subiendo contenido del estilo: “Hoy compraré todo color rosa”, “Las mejores chuches de España” o “Un abecedario de compras”.
Más allá del aspecto legal, de sus derechos a la privacidad, son niños y niñas que trabajan promoviendo el consumo y, en muchos casos, costumbres poco saludables para sus seguidores. Son la rueda, pero también el aceite de un sector de consumo fundamental. Y el libro “Influencers” lo deja muy claro. Investigadores de la Escuela de Salud Pública Global de la Universidad de Nueva York analizaron las redes de los cinco niños más influyentes de YouTube y descubrieron que aquellos en los que presentaban alimentos y bebidas se vieron mil millones de veces, y la gran mayoría de estos (90 por ciento) presentaban comida basura de marcas poco saludables. Solo uno de estos niños, de apenas 8 años, ganó el año pasado más de 20 millones de euros.
“Influencers” trata sobre un nuevo modelo industrial en el capitalismo, uno de los más ideales: no produce bienes, no contamina, se regenera rápidamente y brinda muchos beneficios económicos. Su único fallo es que no genera bienestar en la sociedad.
“Influencers”: Amables y peligrosos
Los autores de «Influencers» desnudan los intereses que existen detrás de tantas celebridades que se encuentran en las redesPor Toni MontesinosLa Red nos va conociendo poco a poco a medida que exploramos páginas web y hacemos clic en lo que necesitamos o nos interesa. Lo explicó, en «El filtro burbuja. Cómo la web decide lo que leemos y lo que pensamos» (Taurus) Eli Pariser, hace unos pocos años, hablando de cómo Google utiliza indicadores para conjeturar quién eres y qué clase de páginas te gustan. Algo que pudo complementarse con el trabajo de Jaron Lanier «Contra el rebaño digital» (Debate), donde avisaba sobre los efectos perniciosos que tiene dar prioridad al ordenador antes que a la gente. Ahora, con «Influencers» (traducción de Lara Cortés), Ole Nyomen y Wolfgang M. Schmitt afirman que esa combinación, la pantalla y el influenciador que nos habla desde ella, puede ser una mera venta del propio yo; ya no se sabe las fronteras entre lo publicitario y lo personal. Se trata de gentes que animan al consumismo desde YouTube, Instagram o TikTok, y que serían más un peligro que una serie de caras amables: personas anónimas convertidas en celebridades a las que se da crédito desde el mundo de la moda o la cosmética. «El mercado publicitario tradicional sigue menguando y, desde que los jóvenes han empezado a consumir cada vez menos televisión, los anuncios en este medio están perdiendo su impacto, mientras que el marketing de “influencers” crece sin parar», aseguran.Esta es, pues, una obra necesaria, crítica, en que Nyomen y Schmitt analizan el poder de estas figuras que va más allá de lo económico, promocionando artículos, para pisar terreno ideológico al poder influir en decisiones políticas. También, nos explican la diferencia entre aquel que simplemente disfruta de una gran audiencia del “influencer”, alguien dotado de una máscara de autenticidad. En un planeta en que todo es entretenimiento, los estudiosos rastrean en la cultura pop sus antecedentes, estudian el nacimiento de los cuerpos como espacio comercial, el establecimiento de nuevos y antiguos roles de género, el contenido que publican los “influencers”, incluido el relacionado con el feminismo o la lucha contra el racismo, entre otros asuntos interesantes que, sin duda, harán reflexionar al lector.▲ Lo mejorCómo se explica el modo en que los “influencers” han cambiado el mundo de la publicidad▼ Lo peorPara el interesado en España, se hubieran necesitado ejemplos de gentes próximas