* Antonio Fagundo, Director General de Masaltos.com, abogado, profesor de ESIC-ICEMD y profesor del IE Cajasol

Todos conocemos el Black Friday y su potencial dentro del comercio electrónico. Me aventuraría a decir que muchos e-commerce concentran casi todas sus ventas de noviembre sólo en ese día, cosa que es muy peligrosa. Es más, también diría que muchos comercios online venden toda su campaña de navidad en ese día (aunque todavía no es navidad), cosa que es aún más peligrosa.

La verdad es que el Black Friday se ha desnaturalizado completamente. Lo que comenzó como un día especial de rebajas poco antes del Día de Acción de Gracias, se convirtió en un fin de semana entero que incluía también el lunes, bautizado como Cyber Monday. Y de ahí hemos pasado, en menos de dos años, a lo que es en la actualidad: extender el Black Friday durante toda la semana y llamarlo Black Week o, como hacen algunas empresas, crear un mes entero de promociones (Black Month).

Soy un ferviente defensor del oportunismo del cliente y valoro mucho todas las promociones a las que los consumidores puedan acceder. Si existe la posibilidad de pagar el 50% menos por un producto o conseguir un descuento de 20€ en un momento determinado, el consumidor debe aprovechar su oportunidad. Pero alargar estas campañas durante tanto tiempo... eso no hay bolsillo que lo aguante.

Cuando ofrecemos un producto concreto a un precio determinado, ese producto adquiere un valor y el cliente sabe que tiene que pagar ese valor. Eso crea amor hacia la marca y, al mismo tiempo, le da prestigio. Ese es uno de los principios del lujo. Si en un momento determinado ese producto reduce su precio, estaremos haciendo feliz al cliente que quería ese producto porque no sólo adquiere el producto, sino que adquiere el producto amado. En este sentido, además, estamos fidelizando al cliente.

Decía Sun Tzu en “El arte de la guerra” que, en una batalla de carros, hay que recompensar al primer soldado que tome diez carros. Si nos damos cuenta, estamos haciendo un programa de fidelización. El soldado que consigue diez carros valora mucho más su premio -por su exclusividad- que si se lo dieran a todos los soldados todos los días, al igual que el cliente que consigue un descuento en un momento puntual valora más su compra. Lo más importante de todo esto es que ese cliente se ha convertido en prescriptor de nuestra marca.

Sin embargo, si premiamos a todos los que consigan diez carros, es decir, si ponemos nuestros productos en venta durante mucho tiempo con un precio rebajado, el cliente percibirá que, cuando lo compre al precio normal, está pagando un sobreprecio. Así que de manera indirecta estamos haciendo que el cliente genere un rechazo hacia nuestro producto. Estamos vulgarizando nuestro producto.

El cliente ya no valorará igual el descuento en un momento puntual. Ya no apreciará el esfuerzo del empresario, que durante un tiempo limitado reduce su beneficio para que su producto pueda ser adquirido por una mayor cantidad de clientes. Al contrario, el público se sentirá estafado y la marca se irá devaluando. Y lo que es peor, se irá diluyendo entre otras marcas hasta el punto de que ya el cliente no la diferenciará ¿para qué voy a pagar hoy 150€ por un producto de esta marca, cuando puedo comprarlo durante todo un mes a 50€? Posiblemente, este año me compre ese producto por 50€, pero el año que viene ya no lo querré porque no tendrá ese valor ‘especial’.

Las marcas no se dan cuenta de que esta política de intentar sacar toda la leche a la vaca es contraproducente. Tu cliente no te comprará más de 1 ó 2 veces en ese mes, así que prolongar ese “ordeñamiento” lo acabará cansando. Acabas de perder un cliente, un amante de tu marca y un prescriptor. Muchas pérdidas, mal negocio.

No tengo ninguna duda de que el Black Friday es una de las mejores acciones comerciales que se han inventado, porque acerca lo inalcanzable a más consumidores. Estoy seguro de que es una costumbre que hemos aceptado por los beneficios que conlleva y que eso hará que se quede para siempre entre nosotros. Lo que no tengo tan claro es si seguiremos haciéndolo bien y si llegará un momento en el que lo desnaturalicemos tanto que acabará así, diluido en un vaso de agua.