Christina Fontana: “Conocer la historia de las firmas europeas es esencial para los consumidores de lujo chinos”

No hay ninguna duda: el mercado del lujo está cambiando. Una transformación motivada por variables relativamente longevas como la instauración de las redes sociales y el mundo digital y variables notablemente recientes como la llegada de una pandemia sanitaria global.

Hemos tenido el placer de conversar con Christina Fontana,directora europea de moda y lujo en Tmall, marketplace de Alibaba Group, para indagar más en esta transformación. Y es que si alguien tiene una relación sana, duradera e innovadora con el mundo del lujo, ese es el grupo Alibaba. Como ya te contábamos hace unos días, consciente de su gran alcance, el próximo objetivo de Alibaba es convertirse en el nexo perfecto entre los consumidores más jóvenes y las grandes firmas de lujo.

Hace más de una década, se creó Tmall perteneciente a Alibaba. Con el paso del tiempo, Tmall se convirtió en un enorme marketplace con cerca de 755 millones de usuarios activos mensuales y con una oferta de productos de 100.000 marcas. Motivados por su enorme envergadura y tráfico, años más tarde, se desarrolló la divisiónTmall Luxury Pavilion, para aprovechar ese tráfico y dedicar una parte exclusiva al segmento lujo. Alrededor del 80% de los consumidores de lujo en esta plataforma tienen 35 años o menos.

Actualmente, Tmall Luxury Pavilioncuenta con más de 150 marcas de lujo como Chanel, Valentino, Alexander McQueen, Burberry, Stella McCartney, Breitling o Maserati. Con esta plataforma, Alibaba Group está ayudando a multitud de empresas europeas del sector de la moda a introducirse en el mercado chino.

¿Cómo funciona Tmall Luxury Pavilion?

Como puerta de entrada para diseñadores y marcas que quieren llegar a los consumidores chinos que buscan productos de calidad. Nuevos consumidores de lujo que buscan la exclusividad de las grandes firmas europeas. “Los nuevos consumidores chinos de lujo son mucho mas jóvenes que los consumidores de lujo en España o Estados Unidos. También tienen un mayor presupuesto para gastar. Y no solo viven en grandes ciudades como Shanghái, se reparten por todo China. Están muy interesados en moda, porque para ellos la moda es mucho más que un estilo, es una expresión. Es personalidad”.

La necesidad de contar la historia de las firmas

Estos nuevos consumidores chinos buscan la exclusividad de las firmas europeas, pero para ello, deben conocer su historia. En Europa, desde que somos niños, crecemos con el legado de las grandes marcas como Gucci o Prada, dando por sentado su prestigio. “Los consumidores chinos no tienen tan arraigada esta historia, por eso no tienen una firma predilecta, si no varias”, afirma Christina Fontana.

De esta manera, se hace necesario que las firmas europeas o americanas de lujo construyan una historia. “Para estos consumidores, estas marcas son nuevas. Es muy importante que las marcas recuerden que deben crear y contar su historia. El canal digital es la herramienta idónea para hacerlo, porque es accesible desde todos los lugares. Además, algunas de estas marcas no tienen tienda física en China, por eso es muy importante trabajar su presencia digital. Particularmente es importante en este año, en el que la gente pasa más tiempo en sus casas (y en sus teléfonos móviles)”, nos cuenta.

Es el momento de aprovechar todos los recursos digitales para mostrar los beneficios de un producto y Tmall así lo hace: “por ejemplo, experiencias digitales de realidad aumentada que enriquecen el testeo de un producto, como la posibilidad de simular digitalmente cómo te quedarían unas gafas o unos zapatos”.

Las nuevas tendencias de lujo digitales

“Tmall Luxury Pavilion busca captar la atención de los consumidores a través del mundo digital. Las marcas de lujo están siempre enfocadas en el consumidor, por eso es el momento de apostar por la mejor de las customer experiences. Es el momento de buscar la manera de resaltar los productos a través de herramientas como el livestreaming, la creación de colecciones exclusivas online...", nos detalla.

Además, la búsqueda en Tmall se hace mediante dos vías: por la búsqueda de marca o por la búsqueda de producto: “Puedes encontrar un bolso de Marc Jacobs en su propia store digital dentro de Tmall Luxury Pavilion buscando el nombre del diseñador o buscando “bolso negro”. Esto da como resultado una selección de exclusivos “bolsos negros” donde puedes encontrar también el de Marc Jacobs”.

Tmall es la plataforma con mayor engagement en China, "hay muchísima interacción social. El 60% de los consumidores chinos dedican tiempo a poner reviews y dar feedbacks sobre los productos que han adquirido, frente al 10% de usuarios que ponen reviews en Europa o Estados Unidos”.

La plataforma de Tmall es poderosa por esto y porque está abierta los siete días de la semana: “En Europa hay calles dedicadas a las tiendas de moda de lujo, mientras que en China se estilan más los centros comerciales que albergan estas tiendas. Así es Tmall Luxury Pavilion”. En su versión digital, claro.

Estos puntos narrados por Christina Fontana nos dan una idea del futuro del lujo. ¿O estamos hablando del presente? El nuevo lujo ya está aquí.