La exitosa estrategia de medios de Vox se ha centrado en la generación de expectativas, mientras que la omnipresencia del líder de Ciudadanos ha generado hastío.

Una palabra mal medida puede arruinar una campaña o, al menos, empañarla. Que se lo digan a Pedro Sánchez y «sus fiscales». La exposición de los políticos en los medios de comunicación es uno de sus mayores temores, algo que puede catapultar al presidenciable de turno al éxito, como ha ocurrido con Santiago Abascal, o bien relegarle al ocaso como en el caso de Albert Rivera. Analizamos la radiografía de los cibercandidatos para conocer cuál ha superado el examen con mejor nota.

Si la audiencia de sus entrevistas en televisión, así como sus seguidores en las redes, decidieran quién será el próximo inquilino de La Moncloa, estaría claro: mayoría absoluta digital para Vox. Algunos se llevarán las manos a la cabeza, pero lo cierto es que el político «verde» se ha convertido en la estrella absoluta de esta campaña y precampaña pese a haberse prodigado poco por los platós. Solamente ha aceptado entrevistas en cuatro programas y en dos de ellos ha barrido, y de lejos, a sus contrincantes.

Para hacer una comparativa completa solo podemos remitirnos a dos programas: Noticias 2 de Antena 3 (dirigido por Vicente Vallés) y El Programa de Ana Rosa. Son los únicos espacios que han conseguido citar a los seis principales candidatos, si incluimos a Íñigo Errejón. En los informativos de Atresmedia, Abascal se hizo con un 14,4% del «share», 2.383.000 espectadores, y en AR superó el 23% de la cuota de pantalla, más de cuatro puntos por encima del siguiente candidato, Pedro Sánchez, que se quedó con un 19,4%. Aunque, sin duda, su «bombazo» llegó con «El Hormiguero», que llevó al programa de Pablo Motos a ser el tercero más visto de su historia: consiguió reunir a casi el 24% de la audiencia. «El éxito de Abascal en este programa se produjo por la expectativa que había generado previamente, es lo que se conoce como el ‘‘efecto Streisand’’ y que consiste en que obtienes una visibilidad brutal después de que se haya intentado prohibir o criticado su presencia en determinado sitio», explica José Manuel Sánchez Duarte, profesor de Comunicación Política en la Universidad Rey Juan Carlos. De hecho, el nombre de este fenómeno procede del interés que generaron las fotografías de una casa de la cantante estadounidense después de que ella tratara de impedir su publicación. Volviendo a Abascal, que haya limitado tanto sus apariciones en los medios ha hecho que se generaran más expectativas. «Además, el líder de Vox es al que se ha visto más natural, ya que puede permitírselo porque es lo que su electorado premia», añade el experto. Por el contrario, la hiperactividad y omnipresencia de Albert Rivera ha tenido el efecto opuesto.

Estudio del «target»

¿Pero cuál ha sido la estrategia comunicativa de cada partido? ¿Han conseguido sus objetivos a nivel de su impacto en los medios? «Ha sido una campaña muy pragmática en la que los candidatos han dejado de lado la ideología y se han centrado en la persona. También ha sido inclusiva y contextual, es decir, que por primera vez todos los partidos han pedido el voto a todos, incluso Vox ha aludido a votantes socialistas», apunta Moisés Ruiz, profesor de la Universidad Europea y experto en liderazgo y comunicación. Precisamente por eso, los equipos de campaña han estudiado al milímetro sus apariciones en los medios. «Todos sus mensajes han estado muy microsegmentados, todo ha sido muy medido para llegar a audiencias concretas y específicas», afirma Sánchez Duarte, que añade que, por este motivo, todas las entrevistas suponen asumir mucho riesgo.

Aunque el espectador no sea consciente de ello, los políticos son asesorados para lanzar en cada programa, en función de su audiencia y franja horaria, un tipo de mensaje: «No fue casual que Pedro Sánchez eligiera La Sexta para decir aquello de que ‘‘no podía dormir tranquilo’’ si Podemos estaba en su Gobierno. De esta manera, los votantes indecisos de Unidas Podemos, que suelen ver esta cadena, podrían sentirse atraídos por el PSOE», afirma Ruiz. Para este experto, quien mejor se mueve delante de la cámara es Íñigo Errejón, candidato de Más País, porque es un «comunicador nato con gran fluidez verbal». Sin embargo, tacha de «encorsetado en su papel institucional» a Pedro Sánchez y da mejor puntuación a Pablo Casado frente a la campaña del 28-A. «Se le ha visto más tranquilo». En lo que coinciden los politólogos es que pese a su don de ubicuidad, Rivera (que no se ha perdido ni un programa), ha llevado una estrategia fallida. Precisamente, el dato más bajo de audiencia registrado ha sido el líder naranja en «El objetivo» de Ana Pastor. La sobreexposición tampoco es positiva, concluyen los analistas.

La imagen es un arma poderosa y, en televisión, prácticamente cuestión de vida o muerte. Así nos lo explica Piluka de Echegaray, experta en Imagen Personal y CEO de Piluka de Echegaray Imagen Consulting. «Sánchez ha apostado por una imagen seria y segura, con una postura madura y formal. Una actitud de resiliencia ante cualquier circunstancia. En ocasiones ha utilizado su atractivo físico como elemento diferencial, pero ahora se apoya más en su seriedad, esbozando como mucho una media sonrisa en sus fotos, al estilo Mona Lisa», apunta.

Construcción de la imagen

Sobre Casado destaca el poder de su sempiterna sonrisa con la que busca «generar confianza, al igual que la elección del color azul, que va en la misma línea: seriedad y confianza». Su barba ha sido un aspecto clave en esta campaña según Echegaray. «Le aporta madurez, pero es un arma de doble filo, pues no genera tanta confianza. Ocultar el rostro o parte de el emite un mensaje que puede generar desconfianza en nuestros interlocutores, es como si estuvieras escondiendo algo. Mientras que una cara despejada y bien afeitada genera mayor limpieza y confianza», sentencia.

Rivera ha apostado por una imagen formal juvenil sin tratar de aparentar mayor edad, a diferencia de Casado. «Sus carteles electorales son siempre de cuerpo entero, con movimiento, no centran la atención en su cara, y considero que es acertado, pues si algo no le suma son sus expresiones faciales, no son su mejor aliado», dice la asesora de imagen, que contrasta con el «intencionado desaliño» de Pablo Iglesias. Para ella, esta elección busca lanzar un mensaje de que no le gustan las normas sociales «y no estar dispuesto a ocultarlo», subraya. «Transmite dejadez y no creo que sea bueno», añade.

Sobre la estrella mediática de esta campaña, Echegaray lo tiene claro: «Su aspecto físico extremadamente rudo se multiplica con el uso de la barba. Su posición corporal extremadamente erguida, estilo militar, emite un claro mensaje de rigidez e inflexibilidad. En conjunto posee una imagen muy dura, muy militar».

Sin frescura ni naturalidad

Una imagen estudiada que contrasta con la «aniñada» de Errejón, que transmite «cuidado y orden, quizá por sus gafas y sus expresiones podríamos decir que parece el empollón de la clase».

«Pese a que hay diferencias entre ellos, todos han perdido naturalidad y frescura, y es que cuando se asume poder, se pierde puesta en escena. Y así se les ha visto, con una imagen muy impostada, salvo Abascal, que sí se ha mostrado más fresco porque puede permitírselo», puntualiza el politólogo Sánchez Duarte.

Es decir que a los líderes españoles todavía les queda mucho que aprender de Barack Obama (sin duda, el mandatario que mejor ha sabido manejase ante los medios de comunicación) y Emmanuel Macron. Aun así «todos los productos políticos son cada vez más efímeros y vulnerables y esto lo ha vivido el presidente de Francia, que hizo una gestión impecable de los medios durante su carrera presidencial, pero que saltó por los aires durante su primer año en el Elíseo», dice el experto en Comunicación Política de la Rey Juan Carlos.

En cuanto al tirón que los seis presidenciables tienen en las redes, Abascal lidera Instagram con 408.000 seguidores e Iglesias hace lo propio en Twitter con 2,4 millones, mientras que el bipartidismo no termina de arrancar. «Es cierto que quizá a nivel de seguimiento del candidato en sí no tienen mucho éxito, pero sus campañas virales en las redes son buenas. Por otra parte hay que tener en cuenta que Vox, Cs y UP son nativos digitales, nacidos dentro del contexto digital, mientras que PP y PSOE son colonos digitales que han tenido lo que quiere decir que han tenido adaptarse a nuevos medios. También influye el perfil del electorado que Cs y UP es mucho más joven», afirma Sánchez Duarte. Aunque las audiencias y los «followers» no cuentan como votos lo cierto es que su efecto en las urnas puede ser decisivo. Mañana saldremos de dudas.