Black friday 2023: por qué compramos cosas que no necesitamos

Hace unos 200 años, la humanidad comenzó a experimentar una serie de avances tecnológicos que dieron lugar a que, donde antes había uno de cualquier cosa… ahora haya 500, y de además de mejor calidad. Este proceso de creciente tecnificación que el mundo ha venido experimentando desde la revolución industrial, así como la infinidad de saltos científicos que han tenido lugar entre tanto, han permitido que miles de millones puedan alimentar y cuidar a sus familias como no había sido posible en ningún momento anterior en la historia de nuestra especie.

Ahora bien, todo este desarrollo sin precedentes en la historia, también ha tenido algunas consecuencias no tan positivas. Uno de los efectos más perniciosos (posiblemente el más pernicioso) de esta superestructura económica global es el descontrol en la producción, compra, acumulación y desperdicio de objetos. Este desenfreno consumista tiene efectos tremendamente negativos tanto para el medio ambiente como para nosotros como individuos. De hecho, la tendencia más o menos acusada al consumismo de las personas puede decir mucho de ellas y, sobre todo, de quiénes quieren ser:

Anhelos satisfechos por el consumo

Tal y como explica la escuela austriaca de economía, no existe tal cosa como el precio justo. En realidad, las cosas valen más o valen menos, en función de lo que la gente está dispuesta a pagar por ellas. Por eso, hay cosas -objetivamente- más necesarias para nosotros, como el agua, que son infinitamente menos valiosas, al menos en términos económicos, que otras que no lo son tanto. Un buen ejemplo de esto es el arte, que no cumple ninguna utilidad más allá de satisfacer las necesidades estéticas y -quizás- el enriquecimiento espiritual.

Hay personas dispuestas a pagar millones por la obra de un artista reconocido precisamente porque, como sociedad hemos reconocido ciertos valores eternos en la obra de este artista en particular. O sea, que las cosas valen lo que la gente cree que valen. En cuanto a qué valora la gente… eso es otra cuestión.

En el año 2010, un equipo de neurocientíficos de la Universidad de Yale llevó a cabo un estudio. En este experimento, se pidió a un grupo de personas que colocaran diversos objetos en un contenedor que estaba marcado con la palabra “mío” y que colocaran otros objetos en otro contenedor, marcado con el nombre de otra persona. Durante todo el experimento, los investigadores escanearon los cerebros de los participantes, monitoreando cualquier cambio o actividad.

Lo que descubrieron fue verdaderamente interesante. Observaron una notable actividad en una parte específica del cerebro, conocida como la corteza prefrontal medial. Esta actividad fue notablemente más intensa cuando los participantes estaban viendo y manipulando los objetos que habían sido etiquetados como propios. Además, esta misma zona del cerebro, la corteza prefrontal medial, también se activó cuando se pidió a los participantes que describieran su personalidad. Este es un hallazgo relevante ya que esta zona particular del cerebro se asocia con el pensamiento sobre uno mismo.

Por lo tanto, a partir de estos resultados, los investigadores concluyeron que tendemos a ver nuestras posesiones como una extensión de nosotros mismos. Es decir, nuestros objetos personales son una parte integral de cómo nos definimos y cómo nos percibimos a nosotros mismos. Otra forma de verlo es que las personas a menudo compran cosas que no necesitan debido a la percepción del valor y la identificación personal con estos objetos.

Compramos cosas no por su utilidad intrínseca, sino por las emociones, experiencias e ilusiones que nos proporcionan. Y a menudo, estos productos representan lo que aspiramos a ser o cómo nos gustaría ser o cómo nos gustaría sentirnos. Es decir, que no sólo nos permiten expresar nuestra identidad, sino que también contribuyen a construirla.

De hecho, esta idea es la que guía las campañas publicitarias desde mediados del siglo pasado. Cuando una empresa se plantea cómo puede vender un producto, no suele apelar a su utilidad, sino a los rasgos de la personalidad o a las emociones que sus potenciales clientes anhelan. Por ejemplo, la publicidad puede presentar un perfume como un símbolo de sofisticación y elegancia, o un coche como un signo de éxito y libertad.

Por lo mismo, quien quiera dejar de ser víctima del consumismo, debe encontrar la forma de definirse a sí mismo y construir su identidad en base a quién es y no en base a los objetos que posee, los servicios que utiliza o los productos que consume. De esta manera, tendrá más oportunidades de resistir la tentación de definirnos por lo que compramos y no por lo que somos.